Los minúsculos anuncios de display que invaden estos días nuestros smartphones, no gustan a casi nadie y rara vez son rentables, por lo que es previsible que en pocos años terminen por desaparecer, quedando únicamente  como residuos indeseables de una época pasada.

iphone con apps saliendo desde la pantalla

Si como todo parece indicar, durante este año se cumplen las previsiones de KPCB y Morgan Stanley, el acceso a internet será por primera vez mayor desde dispositivos móviles que desde  líneas fijas, de modo que muchas marcas se replantearán el uso del móvil como plataforma de comunicación con el que ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes, en vez de cómo un medio más en el que contar impresiones, CTRs, ratios de conversión y demás métricas habituales en internet.

Si echamos la vista atrás, históricamente, cada vez que un nuevo medio irrumpe con fuerza, como fue el caso de la televisión hacia finales de los 40, o de internet a principios de los 90, no nos sorprenderá encontrarnos con que los formatos para comunicar las propuestas de valor de las marcas que se anunciaban en ellos, tuvieron que atravesar un periodo de transición a través del cual, lo que en principio consistía en una simple adaptación a un nuevo medio, culminó en un formato totalmente nuevo y exclusivo del medio en cuestión.

Así, a principios de los 50, los anuncios de televisión eran anuncios de radio acompañados de imágenes, y en los 90, la web estaba plagada de anuncios estáticos adaptados únicamente en tamaño, desde el papel a la pantalla, como actualmente sucede en los e-magazines de las tabletas. Estas adaptaciones, no funcionan. Los nuevos medios, urgen nuevas formas de marketing y comunicación, y estas evolucionan con el tiempo, como veremos sucederá más pronto que tarde con el móvil.

3 claves por las que no funcionan los anuncios de display en los móviles

Son indeseables

No son pocos los estudios que muestran que la gente encuentra los anuncios para móviles mucho más intrusivos que los anuncios para PC, porque consideran que el móvil es un espacio privado. De hecho, uno de cada cinco encuestados dice que los anuncios móviles son “inaceptables”.

No hay suficiente espacio lateral derecho

Los usuarios de PC están acostumbrados a ver anuncios en el margen derecho de la pantalla, tal y como aparecen en Facebook y en los resultados de búsqueda de Google. Pero las pantallas de los móviles son demasiado pequeñas para tener un margen derecho utilizable, por lo que los anuncios surgen de los lugares más inesperados, lo cual genera malas experiencias.

El efecto “dedos gordos”

Cuando los anunciantes realizan un seguimiento de los clicks, descubren por los altos índices de rebote y las bajas tasas de conversión, que muchos de estos clicks son involuntarios, debido a que el reducido tamaño de los anuncios dificulta con habitualidad seleccionar su visionado o eliminación.

Recientemente Google ha introducido una solución a este problema, ofreciendo al usuario la posibilidad de confirmar el click, y evitar así visitar por accidente una web que no interesa, mejorando de esta manera la experiencia de cliente.

Algunas cifras básicas

Hoy por hoy, el mejor formato que tiene una marca para transmitir sus valores a sus clientes a través del móvil son las aplicaciones. Las aplicaciones superan de largo a los anuncios, debido en gran parte a que los usuarios no las consideran publicidad, sino que las perciben como elementos funcionales o de ocio, y además, no las encuentran intrusivas. De cara a las marcas, resultan muy atractivas porque contribuyen a mejorar la experiencia de cliente y su rentabilidad es a menudo mayor que la de los anuncios, con el potencial añadido de crear nuevas fuentes de ingresos.

Si nos paramos por un momento a ver cómo utilizan las personas sus smartphones y miramos más allá de las llamadas, el correo electrónico, y los mensajes de texto, no tardaremos en reconocer que las aplicaciones sobresalen por encima de cualquier otra funcionalidad. En España, que en la UE es el país líder en número de smartphones (63,2% de tasa de penetración) y posee el mercado de mayor crecimiento (14,8% anual), The App Date estima que somos unos 12 millones de personas los que habitualmente usamos aplicaciones, y nos descargamos una media de 2,7 millones de estas al día.

Se considera que sólo invertimos el 18% del tiempo que pasamos en internet con nuestros móviles en buscadores como Google (líder absoluto en España), mientras que el 82% restante lo invertimos en aplicaciones. Aunque no hay unanimidad entre el número de aplicaciones instaladas de media por usuario (distintos estudios aportan distintas cifras), según The App Date, la cifra es de 65, mientras que otras fuentes la reducen a unas 40, y otras las aumentan hasta cerca de las 100. Pero la clave no está en cuántas descargamos, sino, en cuántas usamos con frecuencia, que son muchas menos; habitualmente unas 15. Si tenemos en cuenta que la App Store dispone de 800.000 aplicaciones para iphone (de las cuales la mitad no se han descargado ni una sola vez), y Google play de 700.000 para Android, es sencillo comprender por qué para una aplicación típica, menos de la mitad de las personas que la descarga, la utiliza más de una vez.

Y aquí reside el mayor reto para las marcas: si las aplicaciones ocupan la mayor parte del tiempo que los usuarios de teléfonos inteligentes empleamos en su uso, pero únicamente utilizamos unas 15 de todas la que hemos descargado, y de esas 15 sólo unas pocas son aplicaciones de marcas, ¿qué podemos hacer para alcanzar e implicar a nuestros clientes a través de una aplicación?

(Solución: mañana en la segunda parte del post)

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hoy por hoy, el mejor formato que tiene una marca para transmitir sus valores a sus clientes a través del móvil son las aplicaciones. Los usuarios no las consideran publicidad, sino que las perciben como elementos funcionales…..

  2. […] que comprarán. Los extrovertidos por ejemplo, son más propensos a responder favorablemente a un anuncio de móvil que proponga algo excitante, que a uno que abogue por la conveniencia o la seguridad. También es […]

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