Las advertencias sobre las consecuencias negativas del uso o consumo de un producto pueden incrementar su atractivo.

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Resaltar los riesgos de una conducta, como por ejemplo fumar, beber alcohol, o consumir un determinado medicamento, debería hacer que las personas se pensaran dos veces la conveniencia de su consumo. Sin embargo, una serie de experimentos realizados por Ziv Carmon (profesor de marketing en Insead) Yael Steinhart (profesor de marketing y comportamiento del consumidor en la Universidad de Tel Aviv) y Yaacov Trope (profesor de psicología en la Universidad de Nueva York) han revelado recientemente lo contrario: lejos de disuadir, las advertencias sobre las consecuencias negativas del consumo de un producto pueden incrementar incluso su atractivo. Esto sucede cuando transcurre un periodo de tiempo entre la recepción del mensaje y la decisión de comprar, consumir, o evaluar el producto. Y esto es así porque el mero hecho de incluir una advertencia, genera confianza, en gran parte debido a que los consumidores sienten que el vendedor está siendo honesto. Según pasa el tiempo, el sentimiento de confianza arraiga, mientras el contenido de la advertencia se desvanece.

En uno de los  experimentos realizados, los autores mostraron un anuncio de una marca de cigarrillos a 71 fumadores, y les preguntaron si les apetecía probarla. La mitad de los participantes vieron una versión del anuncio que incluía una advertencia sobre los peligros para la salud; la otra mitad, vio una versión sin advertencias de ninguna clase.  Se idearon dos condiciones: una orientada a un futuro cercano, en la que a la mitad de los fumadores de cada grupo, les dijeron que cualquier paquete de cigarrillos que compraran, les llegarían en un día; y otra orientada a un futuro alejado, en la que a la otra mitad de los fumadores se les dijo que los cigarrillos se les entregarían en tres meses.

Bajo el condicionante del futuro cercano, la advertencia surgió efecto: los fumadores que la vieron, pidieron en promedio, un 75% menos de cajetillas de cigarrillos que los que no la vieron. Bajo la condición del futuro lejano, sin embargo, la advertencia fracasó: los participantes que la vieron, pidieron un 493% más de cajetillas que los que no la vieron.

Para comprobar el impacto de un lapso de tiempo distinto, los investigadores crearon dos versiones de un anuncio para un edulcorante artificial: una que advertía sobre daños al sistema inmunológico y otros efectos adversos, y otra que no incluía ninguna advertencia, y lo testaron en un grupo de 74 mujeres. De nuevo, la mitad de las participantes vio una versión, y la restante mitad, otra. En cambio, esta vez, los investigadores establecieron las condiciones de manera un poco diferente al experimento anterior siendo estas de elección inmediata y postergada.

La mitad de las mujeres de cada grupo, podían pedir el edulcorante en el momento, y a las demás se las ofreció la oportunidad de pedirlo pasadas dos semanas.

Nuevamente, el lapso temporal provocó que las advertencias fracasaran. Bajo la condición de elección inmediata, las mujeres que habían visto la advertencia, pidieron de media un 94% menos de cajitas de edulcorantes que aquellas que no lo habían visto; bajo la condición de entrega postergada, sin embargo, pidieron de media un 265% más.

Experimentos posteriores relacionados con medicamentos indicados para el tratamiento de trastornos masculinos como la disfunción eréctil y la pérdida de cabello, demostraron que los retrasos poseen efectos similares cuando las personas evalúan la conveniencia de usar o no un producto con efectos secundarios potencialmente graves, después de verlo anunciado: las advertencias condujeron a puntuaciones más altas cuando a los participantes se les pidió que valoraran el producto dos semanas después de ver el anuncio y cuando se les informó que podrían disponer del producto dentro de un año.

Estos hallazgos contienen implicaciones importantes para gestores y  reguladores en ámbitos tan diversos como el consumo, la salud y las finanzas. Aquellos que pretendan minimizar los efectos disuasorios de una advertencia, harán mejor en tratar de provocar algún tipo de retraso que en intentar esconder la advertencia en la letra pequeña. De hecho, este último supuesto podría afectar negativamente a las ventas, restando credibilidad a la advertencia y levantando sospechas.

Aquellos que verdaderamente deseen advertir a los consumidores de las consecuencias negativas (tanto potenciales como reales) del uso o consumo de un producto, deberían asegurarse de que sus advertencias son comunicadas y/o repetidas poco antes de su uso o consumo. Esto es válido tanto para productos de consumo, como para inversiones financieras o procedimientos clínicos. Una nueva e inesperada lección para los profesionales del marketing y el branding.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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