Crear una marca pensando en el dinero que va a generar es como pretender pintar un cuadro con un modelo matemático. Un bluff. Detrás de todas las mejores marcas siempre hay un propósito, un problema que resolver, una diferencia significativa que marcar. Su rentabilidad es una consecuencia, no un fin.

Una marca es, por encima de todo, las personas que trabajan en ella. En sus inicios, las marcas sólo tienen tres componentes: un equipo, un propósito y una manera de hacer las cosas. Cuando  los tres catalizan, la marca despega. Para que aterrice con suavidad y pueda consolidar una posición relevante en su mercado de referencia, deberá transformar su propósito en una realidad tangible: en una Experiencia de Cliente mejor que la de sus competidores.

Hasta ahora, todos los posts que he escrito sobre cómo gestionar la Experiencia de Cliente han estado principalmente centrados en el cliente. En el post de hoy, voy a poner el acento en la importancia de la cultura corporativa para el progreso de la marca y la generación de experiencias significativas y diferenciales.

Todo comienza con un propósito: Lo primero es comprender el porqué de la marca. ¿Qué sentido tiene? ?A quién le importa? Esta es la base estratégica indispensable para su futuro éxito. Aquí estoy hablando de lo que debería ser la visión, la misión y los valores, esos desacreditados lugares comunes a menudo indistinguibles entre una empresa que vende pólizas de seguro y otra que vende refrescos carbonatados. La falta de un propósito bien definido, es la principal causa del desapego de las personas hacia la gran mayoría de las marcas.

¿Por qué algo que debería transmitir autenticidad, ser inspirador y aspiracional, se queda tantas veces en una retahíla de increíbles ideas trilladas que no provocan más que bostezos?  Todos sabemos que las marcas son intangibles muy poderosos que cuando se gestionan bien contribuyen a que las organizaciones que las respaldan generen cantidades ingentes de dinero. Por humilde que sea el nivel educativo de una persona, no tendrá grandes dificultades en comprender  que, de la misma manera que para seguir viviendo, su corazón tiene que continuar latiendo,  una empresa tiene que ingresar más de lo que gasta para seguir existiendo. Es algo evidente. No hace falta que nos lo repitan de continuo, no nos aporta nada.

Ahora, piensa en marcas como Apple, Ikea, Louis Vuitton, o Mercadona.  Todas tienen un propósito muy claro (la mejor experiencia de uso, diseño de vanguardia a precios asequibles, la marca de lujo más deseada del mundo, gestión de la calidad total para ofrecer los mejores productos al mejor precio) que  produce altos niveles de rentabilidad. Algo que no sería posible si, en lugar de enfocar la marca en cumplir un propósito, la dirección la enfocara en conseguir mayores tasas de rentabilidad.

Para que una marca logre cumplir su propósito satisfactoriamente, necesita un lenguaje propio que se comparta y se respalde de manera transversal en la organización. Esto permitirá que las personas se entiendan entre sí, independientemente del área de negocio en qué trabajen, o del lugar del mundo desde el que lo hagan.

No se puede concebir un lenguaje común sin un conjunto de valores y actitudes que encarrilen el propósito, y unas normas con las que evaluar la correcta evolución de la marca en base a ese propósito original.

Los máximos responsables de una marca que se jacte de ser un referente de la Cultura Corporativa y de la Experiencia de Cliente, están obligados a liderar dando ejemplo.  De nada sirve aquello de que el “empleado viva la marca”, cuando la dirección no cree en su propósito y lo único que le preocupa es su bonus (ligado a la rentabilidad para el accionista, u otras métricas alejadas de la satisfacción del cliente). La dirección debe representar los valores de la marca, e inspirar al personal con la pasión por su trabajo. Si no son capaces de hacer esto, lo mejor que puede hacer el consejo es despedirles sin miramientos y colocar en su lugar a líderes comprometidos,  representativos e inspiradores. Más que nada, para que la marca siga existiendo…

Si la dirección representa la marca, el personal que trata directamente con el cliente, la personifica. En un post anterior traté la importancia del rol del empleado en la Experiencia de Cliente, al que aquí añado el gran valor que tiene su pasión por la marca, como vehículo de transmisión natural de la identidad y valores de la misma (para lo bueno y para lo malo).

Hace algún tiempo, ojeando el género en una tienda de una conocidísima cadena de fast fashion, felicité medio en broma a uno de sus empleados por el galardón que le había concedido una destacada publicación sobre negocios norteamericana, como el hombre más rico de España. ¿Su respuesta?  “Ya podrá el cabrón, con la mierda que nos paga…” (sic). Todo un despropósito.

Finalmente, el componente más complejo, volátil y difícil de gestionar en las organizaciones es la integridad. Algo que va mucho más allá del propósito y la cultura corporativa, y tiene que ver con el comportamiento de la marca en todo aquello que queda alejado del núcleo central de su negocio, pero repercute ampliamente en la sociedad.

La mayoría de nosotros como consumidores y clientes, desconocemos la mayor parte de los procesos que genera  la cadena de valor de los productos y servicios que compramos. A menos que suceda una tragedia como la del edificio Rana Plaza en Bangladesh, que a una próspera marca de refrescos le dé por despedir injustificadamente a centenares de trabajadores, o que los gigantes de internet paguen al fisco lo que les da la gana, en nuestras decisiones de consumo, salvo en contadas ocasiones y para compras muy concretas, rara vez nos paramos a considerar las buenas, o malas prácticas de las marcas.

Si bien la sostenibilidad, es un valor que va cobrando importancia desde hace algunos años,  continúa holgadamente superado por la ambición de dinero de los grandes accionistas y fondos de inversión que presionan sin clemencia alguna a la dirección de las marcas para que alcancen tasas de rentabilidad, prácticamente  imposibles de lograr sin abandonar su propósito por el camino.

Ante esta disyuntiva, lo mejor que podemos hacer como consumidores y clientes es recordar que por poderosos que sean algunos inversores, ninguno lo es más que nosotros, pues de nosotros depende que las marcas sigan existiendo. Si no nos gusta algo de lo que hacen, no tenemos más que dejar de comprarlas para que rectifiquen su comportamiento. De lo contrario, el beneficio es el que manda y se llevará por delante todo lo que se interponga en su camino.

En conclusión, el entusiasmo que una marca pueda generar en sus clientes, es la piedra angular de su longevidad, pues no sólo garantizará la recurrencia de sus ingresos, sino que además evitará la degeneración de su propósito en perniciosos y miopes objetivos cortoplacistas.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.