Según el Observatorio del Mercado Premium del IE Business School, 3,5 millones de las 16 millones de familias que hay en España, compran en algún momento de su vida un objeto de lujo. Aunque de éstas familias únicamente 100.000 dedican más de 10.000 euros al año a la adquisición de estos productos, existe un gran número de clientes aspiracionales a los que vender sueños de maneras más asequibles, pero igualmente rentables.

centro comercial lujo no construido en Valdebebas

A pesar de que en España la mitad de la población activa es mileurista, y una cuarta parte está en paro , el lujo (en todas sus acepciones) está prosperando. Si bien es cierto que una gran parte del éxito del crecimiento del lujo en España (en torno a 5.000 millones de euros en el año 2012-un 7% más que en 2011-, según el Observatorio del Mercado Premium) se debe a la afluencia de acaudalados turistas chinos y rusos, no menos lo es que se  estiman unos 142.000 españoles con activos líquidos superiores al millón de dólares (los denominados High Net Worth Individuals, HNWI)que están volviendo a gastar como antes de la crisis. Pero aún así, hay que ir más lejos, porque entender el lujo como “lo ordinario de las personas extraordinarias”, aparte de ser socialmente retrógrado, resulta  financieramente incompetente para la gran mayoría de las marcas. Por tanto, el lujo inteligente y plural es aquel que sabe aprovechar las oportunidades que le presentan los deseos velados de millones de personas, evitando que su nivel de ingresos entorpezca el cumplimiento de sus sueños.

Por contradictorio que parezca,  esta manera un tanto marxista (de cada cual según capacidades, a cada cual según sus necesidades) de entender el lujo, lleva décadas siendo el motor de las grandes marcas, por su lógica aplastante. Por empezar  por el principio, es decir, por las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, no está de más recordar que indistintamente de nuestro nivel de ingresos, las personas buscamos productos y servicios que digan cosas positivas sobre lo que somos y nos gustaría ser y que nos ayuden a sobrellevar el estrés consuetudinario.

Michael J. Silverstein y Neil Fiske, ambos consultores de BCG, estudiaron los fenómenos por los que las personas estamos dispuestas a pagar una prima por ciertos productos de marca similares a los de lujo (trading up), y a no importarnos en absoluto la marca en otros de consumo cotidiano (trading down). De esos estudios, se extraen cuatro categorías emocionales que afectan al comportamiento del consumidor en lo referente a bienes de lujo. Sin olvidar que el atractivo de un producto dado, puede abarcar más de un conjunto de emociones, tendríamos:

En la primera categoría, nos encontramos con el cuidado de uno mismo, que comprende todos aquellos bienes y servicios con que nos recompensamos por las largas jornadas de trabajo y la escasez de tiempo libre.

¿Qué sentido tiene currar 60 horas a la semana, si luego no podemos invertir un poco en nosotros mismos? En este estado entrarían todos los productos y servicios orientados al cuidado personal, desde fragancias, hasta entrenadores personales. También productos gourmet, ropa de cama y dispositivos electrónicos.

Una segunda categoría,  se corresponde con la búsqueda, con aventurarse en el mundo, vivir nuevas experiencias y superar las limitaciones personales. En el proceso, aprendemos, adquirimos nuevas habilidades y nos divertimos. En consecuencia, buscamos nuevos retos con los que definirnos y expresarnos. Viajes, automóviles, equipamiento deportivo, restaurantes, portátiles y vinos se corresponden con esta categoría.

En la tercera categoría, conectamos con los demás, lo que implica descubrir, construir, mantener y profundizar en las relaciones con los otros. Dentro de esta categoría, nos encontramos con tres subcategorías: emparejarnos, pasar tiempo con los amigos y atender a la familia. El intercambio de regalos, salir a cenar, o a tomar una copa, o hacer un crucero son algunos de los ejemplos de la categoría.

La última categoría, el estilo personal, proviene del uso que hacemos de la sofisticación y de nuestras elecciones para demostrar nuestro éxito en la vida y expresar nuestra personalidad y nuestros valores. Es común asociarla con el emparejamiento, puesto que es bastante habitual que escojamos determinados objetos para señalar a posibles parejas, quiénes somos y qué andamos buscando.

La miscelánea de combinaciones con la que creamos nuestra singularidad (ropa, accesorios, automóviles, libros, películas, música, aficiones, viajes…) nos permiten expresar nuestro estilo, conocimientos, gusto y valores a los demás.

Con las necesidades de los clientes en mente, los autores, proponen siete pautas estratégicas para satisfacerlas:

1. Nunca subestimar al cliente. Dirigirse al cliente ignorando la segmentación tradicional y buscando actitudes, hábitos de consumo y patrones de uso comunes.

2. Extender la horquilla de precios, y el posicionamiento. Según se posicione la marca, esta podrá ofrecer productos muy exclusivos a unos pocos clientes muy ricos, productos especiales a clientes menos ricos y productos más accesibles a clientes aspiracionales, sin perder en ningún momento su identidad, ni su posicionamiento.

3. Prestar atención a la escalera de beneficios técnicos, funcionales y emocionales en cada producto, o servicio que ofrezcan.

4. Escalar la innovación y mejorar la calidad. Ningún cliente quedará emocionalmente cautivado por una marca Premium si sus beneficios técnicos y funcionales no la diferencian del resto de marcas. En el caso del lujo y el lowxury, el beneficio más importante es el emocional, pese a que medie un abismo entre sus precios.

5. Crear identidades de marca atractivas y experiencias de compra impecables para los clientes.

6. Usar evangelistas de marca. Ni que decir tiene que el uso de personajes públicos para respaldar una marca es positivo, siempre y cuando ese respaldo se realice desde el respeto y la credibilidad y no únicamente a golpe de talonario.

7. Atacar la categoría como si fueras un nuevo jugador. Contemplar la categoría desde fuera, nos permite verla sin prejuicios y evitar comprometernos en acciones que aunque sean “norma de la casa”, sabemos que no nos benefician.

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El potencial para redefinir categorías, destronar líderes, crear nuevas marcas, o renovar las actuales, es inmenso.  El mercado cambia constantemente, y es responsabilidad de los gestores estar atentos a los cambios en gustos, e intereses, para ser los primeros en transformar categorías. Para tal fin, vale tanto el lujo, como el Premium, o como el lowxury. Todo depende de cómo sea tu marca y cómo la quieras posicionar. En España, al lujo le queda mucho camino por recorrer y muchas fortunas por generar.

Un pensamiento en “Lujo para todos: estrategias de trading up y lowxury

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