Jorge González

Los productos inteligentes conectados (smart connected products) están redefiniendo por completo sectores industriales, transformando la forma de competir de las marcas y las interacciones con sus clientes. Es un mundo nuevo de oportunidades… Y amenazas.

Coche Tesla rojo Termostato Google Nevera Samsung

Un ingente número de productos que utilizamos a diario están convirtiéndose en dispositivos inteligentes conectados que forman parte de un gran sistema de sistemas, que ya supera a la población mundial y que la consultora de investigación de Tecnologías de la información Gartner estima se triplicará en el 2020. Pensemos por ejemplo en los termostatos inteligentes con los que podemos controlar la temperatura de nuestros hogares. Salgamos de casa y montémonos en el coche de alquiler por horas (o minutos-según la marca de carsharing) que otro usuario ha dejado aparcado a la vuelta de la esquina. Comprobemos que en nuestro domicilio todo está en orden a 10.000 metros de altura y 5.000 kilómetros de distancia… Todo desde  un móvil.

Estas nuevas funcionalidades integradas en productos de muy dispar complejidad, van mucho más allá de la comodidad y la conveniencia,  pues todo indica que su evolución va a marcar el cambio más significativo en la fabricación de productos desde la Segunda Revolución Industrial.

Tal vez pienses que estoy exagerando. En absoluto. Vamos a ver por qué digo esto:

La tecnología de la información está transformando los productos. Lo que antes era mecánica y electrónica, está mutando en complejos sistemas de que combinan sensores, microprocesadores, almacenamiento y gestión de información, software, hardware y conectividad en infinidad de maneras. Los productos inteligentes conectados (en adelante PICs) ofrecen oportunidades exponenciales para mejorar la funcionalidad, la fiabilidad, el rendimiento y las prestaciones de los productos tradicionales, gracias a capacidades transversales que trascienden sus fronteras.

El denominado “internet de las cosas” que hace referencia a la interconexión digital de objetos con internet, es un concepto atractivo y con gancho, pero que se queda corto a la hora de ayudarnos a comprender sus implicaciones. Internet es tan solo un mecanismo de transmisión de información. Una herramienta para crear más valor. Lo que hace de los productos inteligentes conectados algo único no es la red, sino la naturaleza cambiante de “las cosas”. Es la expansión de sus capacidades y el flujo constante de datos que generan, lo que está dando pie al comienzo de una nueva era en la generación de valor. Las marcas se van a enfrentar a un nuevo entorno competitivo en el que tendrán que mirar más allá de la tecnología y replantearse estratégicamente en qué negocio están y en cuál deberían estar.

Para comprender adecuadamente los cambios que los PICs están empezando a ejercer sobre el devenir de los negocios, primero tendremos que entender sus componentes, su tecnología y sus capacidades. Todos los PICs, desde electrodomésticos a equipos industriales, comparten tres elementos fundamentales:

Componentes físicos (partes mecánicas y eléctricas, armazones, chasis…).

Componentes inteligentes (microprocesadores, sensores, almacenamiento de datos, controles, software, un sistema operativo integrado y una interfaz de usuario digital). Aumentan el valor de los componentes físicos dotándolos de mayores capacidades y mejores prestaciones.

Componentes de conectividad (puertos, antenas, protocolos y redes que permiten la comunicación entre el producto y la nube, que tiene lugar en servidores remotos y contiene el sistema operativo externo del producto). Aumentan el valor de los componentes inteligentes, optimizando su uso y proporcionándoles mayor autonomía.

Como no podría ser de otra manera, los PICs requieren una nueva infraestructura tecnológica de apoyo para poder desarrollar todo su potencial. Este cóctel tecnológico proporciona una pasarela para el intercambio de información entre el producto y el usuario, e integra información de sistemas de negocio, fuentes externas y otros productos conectados. Además, funciona como una plataforma de almacenamiento y análisis de información, ejecuta aplicaciones y protege el acceso a los productos y los flujos de información que generan.

Esta infraestructura posibilita que los PICs puedan desarrollar nuevas prestaciones, que crean valor para los clientes y las marcas del ecosistema conectado (ver cuadro Evolución de los PICs). Las prestaciones de los PICs pueden agruparse en cuatro categorías:

SUPERVISIÓN

Gracias a sus sensores, microprocesadores y a las fuentes de datos conectadas, los PICs tienen la capacidad de supervisar su propio estado, su funcionamiento, su rendimiento y su entorno para generar alertas e información con la que actuar en tiempo real.

CONTROL

Operaciones de gran complejidad pueden controlarse por diversos usuarios a través de distintas opciones de acceso remoto. Esto proporciona a los usuarios la habilidad hasta ahora inédita de personalizar las funciones, el rendimiento y la interfaz de los PICs, y de operar con ellos en entornos de alto riesgo, o de difícil acceso.

OPTIMIZACIÓN

La combinación de las capacidades de supervisión y control producen nuevas oportunidades para optimizar el rendimiento del producto y poder realizar tareas de actualización y reaparición en remoto.

AUTOMATIZACIÓN

La agregación de algoritmos de supervisión, control y optimización, genera autonomía. Los productos aprenden (machine learning), se adaptan al entorno y a las preferencias de los usuarios, se dan servicio a sí mismos y son capaces de operar por su cuenta, reduciendo al máximo la intervención humana (los vehículos sin conductor son un buen ejemplo).

Evolución de los productos inteligentes conectados
Evolución de los PICs

Ahora que tenemos una visión de conjunto sobre los PICs, podemos empezar a hablar de su impacto en los negocios. A medida que el software y los sistemas operativos basados en la nube se conforman como parte integral de un número cada vez mayor de productos, surgen nuevos principios de desarrollo de productos, cambian los procesos y los componentes de fabricación y la seguridad de los sistemas de información se convierte en una nueva responsabilidad de todos los departamentos, las marcas necesitan nuevos perfiles de empleados con distintas habilidades y conocimientos. Pero si has llegado hasta aquí, de lo que querrás seguir leyendo es sobre el impacto específico de los PICs sobre la Experiencia de Cliente. Vamos a por ello:

MARKETING Y VENTAS

El que un producto sea capaz de permanecer conectado al ecosistema digital de una marca, pudiendo esta supervisar su uso, supone un cambio de paradigma en la gestión de relaciones con los clientes. Se pasa de un enfoque transaccional centrado en una venta, a un enfoque de maximización del valor para el cliente a lo largo de la vida útil del producto. Lo cual sugiere:

Nuevas maneras de segmentar y personalizar. La información que proporcionan los PICs, ofrece una imagen mucho más nítida sobre su uso, mostrando, por ejemplo, qué funcionalidades prefieren los clientes, y qué otras no aportan valor. La posibilidad de comparar patrones de uso posibilita que las marcas puedan segmentar con mucha más precisión a sus clientes. Así, las marcas pueden aplicar su mayor y mejor conocimiento del cliente adaptando su propuesta de valor a las distintas necesidades y deseos de sus audiencias.

Nuevas maneras de relacionarse con el cliente. Desde el momento en que los productos pueden continuar mejorando una vez realizada la venta, la marca está en condiciones de ofrecer un flujo constante de valor, y el producto se convierte en un medio para proporcionar ese valor, dejando así de ser un fin en sí mismo. La industria del software es una gran pionera en este modelo de relación con los clientes.

De la voz del cliente a la voz del producto. Si hasta el momento las marcas podían hablar con el cliente sobre el producto, el hecho de que ahora se pueda hablar con el producto sobre el cliente, crea un nuevo nivel de interlocución, a través del cual las marcas pueden comprender con precisión quirúrgica el uso y/o abuso que efectúan sus clientes con un producto concreto. Piensa por ejemplo, en el efecto que tendrá que los coches puedan registrar detalladamente y en tiempo real su conducción, no sólo para los usuarios y las compañías de seguros, sino para la seguridad de todos.

Nuevos modelos de negocio. Los insólitos niveles de transparencia que proporcionan los PICs sobre el uso real que hacen los clientes con sus adquisiciones, contribuye a que las marcas puedan desarrollar modelos de negocio completamente nuevos. Buen ejemplo de ello son los motores para aviones que  Rolls-Royce factura por horas de uso (mantenimiento incluido). Este nuevo modelo de ofrecer los productos como servicios está cobrando cada vez mayor relevancia, como demuestra la incipiente competencia que está surgiendo en Madrid con las empresas de Carsharing. Este cambio de modelo de negocio conlleva una transformación del propósito de los departamentos de marketing y ventas, cuyos objetivos van a pasar de vender lo máximo posible, a que el cliente continúe usando el producto de su marca y no le ponga los cuernos con otra. Cobrando mucha mayor relevancia, todo lo que pasa después de la venta, frente a lo que sucede antes de esta.

Enfoque en sistemas, no en productos. Según los productos se van integrando en sistemas, su propuesta de valor se hace más amplia. La calidad del producto y sus funcionalidades, se complementan mediante la interoperabilidad con otros productos afines. Esto implica que las marcas van a tener que decidir a qué nivel, o niveles quieren competir. Si a nivel de producto; ofreciendo una gama de productos relacionados;  creando una plataforma transversal, o de las tres maneras. Los equipos de marketing y ventas se las van a ver y desear para posicionar correctamente el lugar que debe ocupar su marca dentro de un ecosistema inteligente. Las alianzas y colaboraciones entre marcas serán tan frecuentes como las guerras por ser quien capture más valor.

Verificación. Nuevos sistemas de códigos integrados permitirán a los clientes comprobar que los objetos adquiridos son genuinos. ¿Bolsos de lujo con sensores?  Por ahí van los tiros.

SERVICIO POSVENTA

Debido a la naturaleza ineficiente de los servicios de mantenimiento, para aquellas marcas que fabriquen productos con un ciclo de vida muy largo, como pueden ser los bienes de equipo, el servicio posventa puede representar una fuente sustancial de ingresos y beneficios.

Los PICs mejoran la eficiencia del servicio, produciendo un cambio vital en el modelo de servicio, que pasa de ser reactivo y presencial, a preventivo, proactivo y a distancia. Esto implica:

Ventanilla única. Dado que los técnicos pueden diagnosticar problemas en remoto, pueden resolver las incidencias directamente en una única visita. No necesitan acudir al sitio, ver lo ocurre y volver otro día.

Servicio remoto. Los PICs hacen que la prestación de servicios en remoto sea posible. Muchos productos van a poder repararse a distancia, del modo en que se reparan hoy los ordenadores.

Servicio preventivo. El empleo de técnicas de analítica predictiva en los PICs, ayuda a las marcas a anticipar potenciales problemas y solventarlos, incluso sin que el cliente se entere. Las actualizaciones de software de nuestros ordenadores, móviles y tabletas, son un claro ejemplo de ello. Otro buen ejemplo es Diebold, que supervisa sus cajeros automáticos en busca de indicios de posibles problemas en remoto, y según sea el alcance de los mismos, los arregla con un parche de software, o enviando a un técnico.

Realidad Aumentada de apoyo al servicio. El uso de información superpuesta procedente de internet, o de una aplicación, sobre un producto a través de un dispositivo móvil, contribuye a mejorara su reparación.

Nuevos servicios. La información, la conectividad y la analítica disponible a través de los PICs, están ampliando el rol tradicional de los servicios y creando nuevas ofertas. La prestación de servicios se está convirtiendo en una fuente indispensable de innovación para empresas que hasta hace muy poco estaban enfocadas exclusivamente en la fabricación y venta de productos, generando mayores ingresos y beneficios, mediante nuevos servicios de valor añadido. Caterpillar, por ejemplo, ha desarrollado un conjunto de soluciones para ayudar a sus clientes a gestionar sus flotas con gran eficiencia. Tras recopilar y analizar información de cada una de sus máquinas desplegadas en un terreno de trabajo, un equipo de servicio de la marca, asesoran a sus clientes sobre dónde colocarlas, cuántas colocar, cómo utilizar el combustible de forma más eficiente…

A nivel organizativo, los PICs también van a producir cambios sustanciales, que iremos comprobando durante los próximos años. Un reciente estudio elaborado por la Unidad de Inteligencia del semanario The Economist, sugiere lo lejos que está de comprender los cambios que se avecinan, la empresa promedio. Tan sólo un 19% se plantea cambios radicales para aprovechar el potencial de los PICs. Más grave todavía es que sólo un 39% se haya preocupado de formar a sus empleados en competencias digitales.

En lo que respecta a la Experiencia de Cliente, Michael Porter (en cuyos artículos sobre los PICs me he basado para escribir este post) propone una nueva unidad organizativa (CUSTOMER SUCCESS MANAGEMENT-compuesta por los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente )que se responsabilice de la gestión proactiva de la Experiencia de Cliente y se asegure de que se cumplan las expectativas de los clientes con los productos de las marcas.

Esta unidad se encargaría principalmente de gestionar las relaciones con los clientes tras la venta, efectuando tareas para las que los equipos tradicionales de ventas y atención al cliente ni están preparados, ni les interesa hacer: supervisar el uso del producto y los datos de su rendimiento, con la intención de calibrar el valor que los clientes están obteniendo del mismo, e identificar maneras de aumentarlo.

Como he mencionado antes, los PICs son capaces de hablar a las marcas sobre sus clientes, lo que significa que estas podrán comprender mejor sus experiencias con los mismos, sus preferencias, su uso, su rendimiento… Sumado a las técnicas de investigación cualitativa, se dará un paso de gigante en la prevención de la fuga de clientes a otras marcas y se revelará en qué momentos pueden beneficiarse los clientes de capacidades o servicios adicionales.

Tras todo esto que acabamos de leer (y que para las empresas basadas en tecnologías de la información no es ninguna novedad), subyace una realidad acuciante: las marcas son cada vez más conscientes de que la mejor manera de vender sus productos y sus servicios es a través de la vinculación personal con sus clientes y no mediante incesantes campañas de publicidad que –generalmente- no interesan ni a quienes las conceptualizan (o engendran, que es un término más apropiado en la mayoría de los casos). El infame paradigma de la obsolescencia planificada, está dando paso a un nuevo escenario, en el que los productos mejoran tras su compra. Esto diferenciará positivamente a aquellas marcas que mejor sepan gestionar los cambios y lidiar con las consecuencias que les depara un futuro del que no podrán escapar con las mismas trampas con las que muchas de ellas nos han estado despistando hasta ahora.

Imagen superior: Fast Company

Imagen Evolución PICs: PTC

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.