El auge de los medios sociales ha generado innumerables oportunidades para mejorar las relaciones de las marcas con sus clientes y su targeting. También ha abierto la puerta a nuevos problemas.

Son cada vez más las marcas que permiten participar a sus clientes en actividades de creación de valor, tales como brainstormings, elección de eslóganes, mejora de la experiencia de cliente, o ideas para nuevos y/o mejores productos. Lo que hoy entendemos por co-creación. Estas actividades no sólo ayudan a las marcas a innovar a bajo coste, sino que además fortalecen los vínculos con sus clientes, algo vital en mercados ultra-competitivos y saturados, en los que diferenciarse es todo un ejercicio de contorsionismo estratégico.

En la práctica, sin embargo, estos programas son con frecuencia, complicados de gestionar. A algunas personas les da por “secuestrarlos”. En vez de ofrecer nuevas ideas, aprovechan las oportunidades que las marcas les ofrecen para ridiculizarlas. Tales “secuestros”, constituyen uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas actualmente. Estudios anteriores, han demostrado que hasta la mitad de las iniciativas de co-creación fracasan.

Pongamos por ejemplo, el caso de Henkel, un reconocido fabricante alemán de productos químicos comerciales e industriales. Realizó un concurso en el que los participantes podían enviar nuevas sugerencias para el packaging de sus productos, y recibió un aluvión de ideas negativas o improcedentes (una de ellas tan original que describía al detergente como de sabor a delicioso pollo).

General Motors invitó a sus clientes a transformar sus anuncios, resultando en una erupción de libelos que criticaban sus todoterrenos, mostrándoles como devoradores de gasolina que contribuían al calentamiento global del planeta.

McDonald’s lanzó una campaña en Twitter bajo el hashtag #McDStories, con la intención de generar viralidad positiva y terminó convirtiéndose en una plataforma para aquellos interesados en poner a parir a la marca.

En vista de estos ejemplos (y de los miles que podrían añadirse), los responsables de marketing que estén pensando en lanzar una iniciativa de co-creación en la socialesfera, deberían dedicarle unas cuantas horas de su preciado y escaso tiempo a evaluar sus riesgos. Una investigación realizada por Peter C. Verhoef , Jenny van Doorn  y Sander F.M. Beckers de la universidad de Groningen en los países bajos, ha identificado tres áreas a las que prestar especial atención:

Reputación de marca sólida

Las empresas con marcas de reputación fuerte y consolidada, necesitan protegerlas. Tienen mucho que perder. Deben ser conscientes de que este tipo de iniciativas dan a quien se lo proponga, la oportunidad de deslucir la marca. Una reputación de marca sólida acostumbra a ser el resultado de una estrategia de marketing consistente y coherente con visión de futuro, por lo que cualquier director de marketing tendrá que sopesar el potencial de efectos secundarios que podría padecer su marca por el posible mal comportamiento de ciertas personas (o competidores poco éticos).

Alta incertidumbre respecto a la demanda

Las marcas son más propensas a pedir la opinión de sus clientes cuando las circunstancias del mercado están cambiando. Pero cuando la demanda es altamente incierta, esto suele ofrecer resultados contraproducentes, porque los consumidores de mercados que evolucionan a toda velocidad, a menudo no acostumbran a saber lo que quieren, o lo que les gustará, hasta que no lo tienen en frente (¿Nos acordamos de Henry Ford y su famosísima frase: si le hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que caballos más rápidos?).

Porsche recibío cantidades considerables de cometarios negativos cuando anunció sus planes para poner a la venta un vehículo todo terreno, a los que hizo caso omiso. Su Cayenne es un éxito global incontestable.

Nokia se embarcó en infinitas actividades de co-creación y ya sabemos todos cómo ha terminado.

En Apple, no han oído hablar del término.

Demasiadas iniciativas

Habitualmente las marcas se benefician de trabajar repetidamente con los mismos proveedores, algo que no sucede cuando tus proveedores se convierten en tus consumidores. La experiencia demuestra que la calidad, cantidad y variedad de insumos disminuye a medida que la frecuencia de involucración aumenta.

Un estudio del programa IdeaStorm de Dell, en el que los clientes fueron invitados a enviar ideas para nuevos productos y servicios, descubrió que la gente enviaba ideas repetidas, incluyendo muchas que la marca ya ofrecía. Y los clientes cuyas ideas se transformaron en productos y servicios, tendían a volver a ofrecer ideas muy parecidas a sus primeras sugerencias.

Esto no quiere decir que las marcas nunca deban intentar externalizar parte de su trabajo a un grupo indeterminado de personas (lo que se conoce por crowdsourcing, término para el que no existe traducción al español) apelando a un público general por internet o por otros medios, para generar valor involucrando a sus clientes, pues en ocasiones, resulta una estrategia perfectamente viable, sino que los directores y responsables de marketing  deben estar al corriente de las altas probabilidades de ocasionar problemas que puede presentar esta estrategia.

Los departamentos de marketing necesitan realizar un seguimiento continuo metódico y sistemático de las actividades que involucren a los clientes en la generación de valor, e intervenir cuando prevea que las cosas puedan empezar a torcerse.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.