Concebir la mente como un mecanismo modular es una manera sencilla y práctica para analizar las estructuras y los procesos mediante los que las personas interactúan con las marcas.

Silueta de un cerebro rellena con piezas de Lego

El concepto de experiencia de cliente es tan amplio que para que resulte útil, es necesario  descomponerlo en base a los patrones de comportamiento de cada una de las audiencias a las que se dirige la marca. De esta manera, los responsables de gestionar su experiencia de cliente, podrán distinguir estructuras y procesos por segmentos y perfeccionar consecuentemente el enfoque adecuado para cada uno de los mismos.

Bernd H. Schmitt, uno de los pioneros en la creación de marcos conceptuales para comprender el alcance de la experiencia de cliente, plantea cinco tipos de experiencia genéricas, a las que denomina módulos estratégicos experienciales. Estos módulos, nos ayudan a definir correctamente los objetivos por punto de contacto y a diseñar estrategias con las que optimizar el ROI de la experiencia de cliente. Vamos a verlos:

Experiencias sensoriales

Apelan a los sentidos, con el objeto de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato. El marketing sensorial se emplea como herramienta de diferenciación, motivación y creación de valor. Antes de emprender una estrategia de marketing sensorial, es preciso definir con meticulosidad y precisión cada uno de los puntos de contacto con los que va a encontrarse el cliente.

Los chocolates Richart, son un magnífico ejemplo, de cómo una marca de confitería de lujo, integra un enfoque de marketing sensorial desde la intención de compra, hasta el consumo.

Experiencias de los sentimientos

Apelan a las emociones con el objeto de crear y consolidar vínculos emocionales entre los clientes y la marca. Alcanzan su punto álgido durante el consumo.  Esto require que las marcas se esfuercen en comprender en profundidad qué estímulos son los responsables de despertar las emociones deseadas para provocar la máxima involucración del cliente con la marca.

Un buen ejemplo de este enfoque es la fragancia Happy, de Clinique y sus taglines ‘Happy makes you feel happy’, o  ‘make someone happy’.

Experiencias del pensamiento

Apelan al intelecto con la finalidad de generar experiencias de carácter cognitivo-resolutivo que involucren al cliente de forma creativa. Este tipo de experiencias, abarcan tanto el pensamiento convergente, como el divergente a través de la sorpresa, la provocación y la incertidumbre.

Habitualmente, las experiencias basadas en el poder de la mente se han empleado para vender productos y servicios relacionados con  el ámbito tecnológico. Lo cual no implica que únicamente sean adecuadas para una industria concreta. Cada vez es más frecuente presenciarlas en establecimientos comerciales tan diversos como tiendas de moda o centros comerciales, el propio diseño de los productos, y el estilo de comunicación de muchas marcas a años luz de ser consideradas punteras en tecnología.

Experiencias de las acciones

Están enfocadas a influir en el estilo de vida y las interacciones de la marca con los clientes.

Las experiencias basadas en las actuaciones enriquecen la vida de los clientes, mejorando sus experiencias físicas, abriéndoles nuevos horizontes, estilos de vida distintos y maneras de conectar con la marca.

La economía conductual  lleva décadas analizando los mecanismos racionales y emocionales por los que las personas modifican su comportamiento. En algunas ocasiones, como los cambios en el estilo de vida, se ha comprobado la influencia que ejercen algunas celebridades, como atletas y actores, que motivan e inspiran a millones de personas a realizar cambios drásticos en su vida. El tagline de Nike ‘Just do it’ es posiblemente el ejemplo más conocido de este enfoque transformador de la experiencia del ejercicio físico.

Experiencias relacionales

Contienen elementos de las cuatro experiencias genéricas anteriores. No obstante, el alcance de las experiencias relacionales va más allá de las percepciones y los sentimientos individuales, vinculando a la persona, o la imagen que esta persona tiene de sí misma, con otras personas de similares gustos y aspiraciones.

Si el enfoque actuacional apela al deseo de superación. Este planteamiento apela al deseo de pertenencia. Se basa en la necesidad de ser percibido positivamente por aquellos a los que queremos parecernos. Aquí la marca pretende funcionar como un mecanismo de conexión entre un individuo y un sistema social más amplio. Por ejemplo, las marcas de lujo en Japón funcionan como agentes de cohesión y adaptación social, mientras que en China se usan para destacar.

En un mundo perfecto, las marcas formularían sus estrategias de gestión de la experiencia de cliente integrando de manera holística los distintos módulos experienciales. En el mundo real, la integración suele resultar sumamente compleja y requerir la ayuda de profesionales con un bagaje educativo y cultural extraordinario, que en España, prácticamente no existen.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.