¿Cómo es posible que –aparentemente- la alta penetración de las grandes marcas de lujo no menoscabe su prestigio? Para comprender esta contradicción, Kapferer, propone distinguir claramente entre las nociones de lujo, mi lujo, el sector del lujo y el modelo de negocio del lujo.

Aunque la historia del lujo es infinitamente más compleja, y puede tratarse desde otros puntos de vista, en este post me voy a centrar en las reflexiones que Kapferer hace sobre el lujo en un apartado de su artículo  Abundant Rarity: The Key to luxury growth.

El lujo como concepto absoluto

El lujo como concepto absoluto, suele asociarse a imágenes de la vida cotidiana de personas ricas y poderosas, esto es, con “lo ordinario de las personas extraordinarias”.  El lujo primigenio,  germinó principalmente en templos religiosos, iglesias, pagodas,  pirámides egipcias… representando un tributo a los dioses de diferentes culturas, con la intención de comprar su misericordia a través del sacrificio suntuario.

Más adelante, el lujo se convirtió en una manera de señalar la posición que una persona ocupaba en una sociedad aristocrática, mediante el dispendio de recursos productivos en bienes no productivos. Antaño, el lujo era una consecuencia de la estratificación social. Sólo desde hace unas pocas décadas, se ha producido un giro paradigmático, en el que es el lujo quien crea la estratificación social en países donde antes no existía, o no era tan evidente.

Las trifulcas de chinos rompiendo botellas de los más dispares y caros  licores en las bodegas de los mejores restaurantes de Pekín, para ver quién es más rico, son un divertido ejemplo de la importancia concedida al rango social en determinadas culturas.

Curiosamente, cuando Ipsos -tercera compañía mundial de investigación de mercados- pregunta “¿Qué ejemplos de lujo te vienen espontáneamente a la cabeza?” las respuestas más habituales, suelen hacer referencia a productos inaccesibles, o elementos del estilo de vida  prototípico de los súper ricos: helicópteros, aviones privados, islas privadas en mares paradisíacos… De lo que Kapferer infiere que el lujo como concepto absoluto, no necesita de marcas, pues las personas hablan más sobre elementos del estilo de vida, que sobre productos concretos. Sin embargo, si se pregunta “¿Qué marcas te vienen a la cabeza cuando escuchas la palabra lujo?’” el cariz de las respuestas cambia por completo y es normal que se mencionen marcas como Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Ferrari, Rolex, Bulagri, Prada… Marcas más accesibles que las anteriores evocaciones y que realizan una fuerte inversión en actividades de comunicación y en tiendas propias.

Mi lujo

“Mi lujo” tiene un significado diferente, a menudo concerniente a pequeñas compras de bienes de lujo personal.  Tomemos por ejemplo el “efecto lápiz de labios”, atribuido a Esteé Lauder, fundadora de la marca que durante la gran depresión que siguió a la crisis de 1929, comprobó con gran sorpresa como las ventas de sus barras de labios no solamente no disminuían, sino que aumentaban. Esta idea ejemplifica el bien conocido fenómeno por el cual, tras experimentar un periodo de estrés psicológico, muchas personas compran productos/servicios de lujo accesible como sustitutivos de objetos más caros. Así un chico puede regalarle a una chica una barra de labios de Chanel por 30 euros, con toda la tranquilidad de que, al recibir el presente, la chica tendrá la sensación de estar recibiendo un regalo de lujo.

“Mi lujo”, es claramente un alejamiento de la vida convencional y sus muchas limitaciones: una vía de escape hacia un universo ideal de belleza, placer, cuidado personal  y un pellizco de eternidad.

Muchas personas compran de manera compulsiva productos y servicios que no satisfacen ninguna necesidad funcional (pero si emocional, o de auto expresión), a precios muy por encima de lo razonable, simplemente por concederse un capricho o darse un premio. Sin embargo, para sentir completamente los efectos de “mi lujo”, Kapferer  confirma que estos productos, o servicios, deben provenir de marcas de reconocido prestigio. Es exactamente el mismo mecanismo subyacente en el efecto placebo, por el cual las dolencias de los pacientes desaparecen porque estos creen que están tomando un fármaco real. El efecto lápiz de labios, dice Kapferer, sólo funciona con marcas que evoquen el estilo de vida de los ricos y los famosos. Asimismo, requiere un cierto sacrificio económico (aunque 30€ no suponga un gran desembolso, es mejor no pensar  racionalmente que estamos pagando por un poco de cera coloreada que tiene unos márgenes estratosféricos para las marcas). O como afirman Hubert y Mauss, un alto precio es necesario para que el producto se convierta en sagrado y dote al comprador de sus efectos de lujo.  Cuanto más alto sea el sacrificio a realizar por el precio más allá de su rendimiento, más alta será la dimensión sagrada de la marca.

Hasta aquí por hoy. Mañana la segunda parte.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.