El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding?

Perded toda esperanza de conocer el valor económico real de una marca. Hasta que una marca no es vendida o comprada, todo lo relativo a su valor monetario son especulaciones.

valoración de marcas

El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la marca. Un buen branding lo aumentará y uno malo lo disminuirá, contribuyendo así de manera determinante al éxito o fracaso de la marca. Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las dimensiones que hemos estado viendo a lo largo de esta serie de posts dedicados al branding, incluido el capital de marca (Brand equity). Mientras el capital de marca, está basado en factores psicológicos del consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca.

El valor de la marca es el beneficio financiero que una organización obtiene como resultado de la fortaleza de su marca.

En el caso de muchas de las más reconocidas marcas globales, su alto valor de marca es la razón por la que sus organizaciones son valoradas en más de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca explica porqué alguna compañías se venden hasta por el 500% de su valor contable.

En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo intangible de la compañía, o como parte de su fondo de comercio (Goodwill). Una marca formará parte del fondo de comercio únicamente cuando no sea notoria ni reconocible, pues el fondo de comercio recoge exclusivamente los beneficios económicos futuros procedentes de activos que no han podido ser identificados individualmente y reconocidos por separado.

El concepto y la práctica de la valoración de marcas, siempre han sido temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de una compañía eran vistas como elementos tangibles tales como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos humanos, etc. Aunque existía una conciencia generalizada de que los intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de una marca sobre los resultados de una compañía.

A principios de los 90, en medio de la vorágine de fusiones y adquisiciones que marcó la época, se hicieron latentes las estratosféricas divergencias entre el valor neto de las compañías del índice Standard & Poors 500 y su capitalización bursátil, lo que dio pie a preguntas que a día de hoy todavía discutimos y cuyas respuestas distan mucho de ser definitivas:

¿Qué papel juegan las marcas en la valoración de una compañía?, ¿Cómo debemos medirlas?

De acuerdo al único y muy reciente standard del sector (la norma ISO 10.668:2010), para valorar correctamente una marca deben realizarse tres tipos de análisis: uno legal, otro de comportamiento y otro financiero. Esto supone incluir en el análisis el nivel de protección de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las tendencias a las que está sujeta, el nivel de competencia…, es decir, realizar un due diligence, al que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la marca y su comportamiento en la decisión de compra y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y la sociedad en su conjunto hacia esta.

La norma define de manera bastante breve los principios a seguir en un proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas, que sin embargo, evita deliberadamente especificar pasos concretos a seguir, con lo que el resultado final de la misma valoración variará significativamente en función de los criterios y asunciones que considere cada evaluador.

Por el momento, solo dos de los principales proveedores de servicios de valoración de marcas han obtenido el certificado ISO: La primera en obtenerlo fue Interbrand, (perteneciente al grupo Omnicom), y también lo ha recibido la consultora independiente Brand Finance. Aún así, echando un vistazo a cualquiera de sus rankings anuales, podemos comprobar que los resultados de sus valoraciones no tienen nada que ver. Esto se debe, a que aún siguiendo el mismo standard de valoración, cada consultora desarrolla un método propio. De aquí, puede extraerse, que la valoración de las marcas, nunca tendrá una precisión absoluta, pues los análisis, están sujetos a tantas subjetividades como apartados a analizar.

Al rojo vivo: El caso Santander

tabla comparativa valor marca Santander

En septiembre del año 2009, en la presentación del acuerdo de patrocinio del banco Santander con la escudería de Formula 1 Ferrari, el presidente del banco, Emilio Botín afirmó que “la Formula 1 se ha puesto al rojo vivo”. La acción cotizaba al alza después de recuperarse de la caída sufrida por todas las bolsas en marzo de ese mismo año, donde el valor de la acción del banco, descendió a niveles que no se registraban desde 1.997.

Hoy, con Alonso liderando el mundial, lo que de verdad está al rojo vivo es el valor de la acción, que ha caído otra vez al nivel de febrero de 1.997, y con la coyuntura en la que estamos, no hay expectativas alcistas a la vista.

Desde la celebración de su 150 aniversario en el año 2007, el banco Santander ha acometido uno de los procesos de branding global más ambiciosos y de mayor éxito de la historia reciente de las marcas: el Plan Estratégico Global de Imagen de Marca 2007-2010.

Con el objetivo de potenciar la notoriedad y el posicionamiento internacional del banco, el Santander se embarcó en su primera campaña de branding a nivel global, pivotando sobre el patrocinio de la escudería McLaren y la copa Libertadores como vértices rectores de su estrategia. A la vista de los espectaculares resultados alcanzados en ratios de notoriedad, crecimiento, captación de clientes, retorno de la inversión en branding y comunicación (5×1 en F1 y 4×1 en futbol según fuentes internas del banco) y teniendo en cuenta que ha conseguido situar al banco entre las 10 primeras marcas del sector financiero internacional (4ª según Brand Finance en su ranking de 2012), choca un poco, que su valor como marca haya caído a niveles inferiores a los registrados antes de iniciar su plan de marca en dos de los tres rankings a los que aluden en la página 27 de su último informe anual.

¿Significa esto que los ingentes esfuerzos del equipo de marketing corporativo y branding del banco no han servido de nada? Monetariamente, según los rankings sí. Realmente, según el sentido común, no. Aquí es donde entra en escena la subjetivad de los analistas. ¿Qué factores han primado para llegar a tales números?, ¿se han tenido en cuenta que los resultados del último año estaban influidos por una dotación extraordinaria a previsiones? ¿Se les ha olvidado la notoriedad que ha ganado la marca en estos últimos años? ¿Tal vez han sobreestimado la reacción negativa del 50% de los fondos a la continuidad de los cargos del consejo?.. Eso solo lo saben los que han elaborado los rankings.

Como afirmé al comenzar el artículo, el valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta que no se vende. Los rankings que elaboran cada año las consultoras que aparecen en el cuadro, tienen su valor, pues aportan una visión general que permiten realizar comparaciones entre marcas en base a distintos criterios.

Lo más importante a la hora de estimar el valor de una marca es conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio.

En el caso del Santander, el valor de la marca no se conocerá con precisión hasta que los chinos o los árabes no se decidan a dar el paso y lancen una OPA, algo que inevitablemente veremos dentro de unos años.

¡Buen finde!

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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