El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?

Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se refiere a la posición competitiva de la compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector determinado.

El posicionamiento de marca enfatiza la conexión emocional entre una marca y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra elección a través de las comparaciones que hacemos con otras marcas.

El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su concepto e identidad (personalidad e imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las interpretamos en función de cómo percibimos el uso de las palabras, imágenes, sonidos, medios, productos, servicios, etc., que van canalizándose hacia nuestras emociones y nuestro subconsciente; lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio. Ese espacio difiere de una persona a otra por muy diversos y misceláneos motivos personales, factores estructurales y situaciones coyunturales. Cuanto menor es la variación que sufre la posición de una marca en la mente de un amplio número de personas heterogéneas, es decir, cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca bien posicionada. Algo nada sencillo.

Con demasiada frecuencia, muchos “expertos”, al tratar el asunto del posicionamiento de marca, nos recuerdan que el posicionamiento consiste en ubicar un atributo único y relevante en la mente del consumidor. Algo que en teoría es ideal, pero en la práctica es casi siempre irreal, pues esto rara vez se consigue, dado que los mercados están sobresaturados de marcas que ya han posicionado ese atributo (junto a algún otro) y se encuentran en plena pugna por liderar el espacio en las mentes de su público objetivo. De aquí el trilladísimo, y sin embargo muy acertado aforismo de que el marketing no es una guerra de productos, sino una batalla de percepciones.

Y esto es así porque las distintas realidades en las que vivimos cada uno de nosotros son un cúmulo de de asimilaciones depuradas en base a una serie de valores y actitudes, un aprendizaje y una cultura, que para bien o para mal, condicionan la manera en que percibimos e interpretamos nuestro entorno. Así, construir correctamente el posicionamiento de una marca instalando las percepciones más adecuadas a la misma en la mente de nuestro público objetivo, es una de las tareas más complejas y gratificantes del branding. Compleja por el laborioso proceso que conlleva la concepción y desarrollo de una marca, pero gratificante, porque cuando se hace bien y se crean vínculos sólidos entre la marca y sus correspondientes atributos, las percepciones que cada una de sus manifestaciones suscitan, son interpretadas como una realidad total cuando efectivamente, son tan sólo una minúscula parte de la misma.

Percibiendo marcas

Hace unos días, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez, me encontré con este anuncio (le he borrado la marca para que pienses qué marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir bajando y descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asocié con Louis Vuitton.

Solo tras volver la página, puede percatarme de que el anuncio en cuestión era de Credit Suisse, una entidad financiera dedicada principalmente a la banca privada y cuyo posicionamiento de marca según afirman en su web, consiste en escuchar atentamente los deseos de sus clientes y ofrecerles soluciones superiores con las que alcanzar sus objetivos financieros. Nada que ver con el anuncio en cuestión, que más que reforzar ese posicionamiento tan transitado (basta ver unas cuantas webs del sector para darnos cuenta, sin demasiada sorpresa de que todos proponen lo mismo) lo que hace es asociar la marca con una celebridad y un estilo de vida. El problema surge, cuando esa asociación tan conveniente y correcta para posicionar la marca en un lugar diferencial, se confunde con una marca de lifestyle auténtica como Louis Vuitton cuyo código de comunicación han copiado, consiguiendo el efecto no buscado de promocionar a otra marca.

Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas, veremos que los compartimos con otras muchas, no solo de nuestra categoría sino de otras categorías que nada tienen que ver con la nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionamiento de marca, a los “expertos” se les olvida mencionar que sucede a niveles:

Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes inmanentes a su concepto, como por ejemplo los vuelos baratos, o los bienes de lujo.

Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representaría el posicionamiento de marca específico atribuible a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad. Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a través de su identidad.

Por tanto, no es un único atributo en sí mismo el que define el posicionamiento de una marca (salvo escasísimas excepciones), sino las relaciones que traza ese atributo con otros atributos relevantes en nuestra cabeza a través del universo de marca creado en la concepción de la misma, y la identidad comunicada mediante todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, lo que determina el posicionamiento singular, distintivo y muy difícil de imitar de las marcas que ocupan los lugares más relevantes en nuestras cabezas.

De héroes y marcas

Una de las mejores y menos ortodoxas maneras de entender en qué consiste un universo de marca para desarrollar un posicionamiento de marca superior, es ver cómo lo hacen en los comics de superhéroes. Un superhéroe, es la figura cultural que más se parece a una marca, pues, al igual que estas, parte de un concepto y una identidad que definen su personalidad, sus valores y su comportamiento, que vamos descubriendo a través de las historias que nos va contando. Asimismo, un superhéroe está sobreexpuesto a la opinión pública, y cualquier metedura de pata le costará cuanto menos, un disgusto.

No voy a entrar en mayores análisis, pues necesitaría otro post completo para tratar el tema con un mínimo de rigor, pero aprovechando que estamos en verano, las vacaciones se acercan, vuelven Spiderman y Batman a los cines y tenemos un poco más de tiempo para nosotros, es un buen momento para replantearnos qué podemos aprender de estos personajes y los universos imaginarios en los que viven para mejorar nuestras marcas y fidelizar a nuestros clientes.

La fidelización, tema del siguiente post.

¡Disfruta del día!

Créditos imágenes:

Cerebro: Yenikim
Federer: Credit Suisse
Ali y Bono: Louis Vuitton
Layout Vueling: vueling
Layout Ryanair: Ryanair
Layout EasyJet: easyJet
Superhéroes Marvel: Marvel
Superhéroes Liga de la justicia DC: Dc Comics

¿HABLAMOS?