La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta: ¿Quién te conoce?

La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

Brand Awareness Think&sell branding 7 dimensiones

La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.

Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca directamente con su categoría sin necesidad de exposición previa o interacción directa con la marca. Esto significa que la marca ha conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su público objetivo como la marca más memorable de su categoría. Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pañuelos desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollería industrial, ilustran muy bien  a qué nos referimos cuando hablamos de conciencia de marca, pues son las primeras marcas que habitualmente nos vienen a la memoria cuando pensamos en alguna de sus categorías.

¿Cómo se consigue la conciencia de marca?

Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de exposición de la marca entre su audiencia.  Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con su concepto e identidad (¿nos acordamos de los posts anteriores?)

viralidad o tradicional marketing

La eficacia de las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia de marca, varía mucho en función del sector en que nos encontremos. Además, la inagotable disputa entre defensores y detractores de la importancia de los influenciadores sobre la viralidad, no contribuye a despejar el camino.

Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado de influenciadores, son los responsables de que una idea, producto, marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se tratara. Los defensores de la primacía de los influenciadores en la viralidad, aconsejan centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero quiénes influyen en un determinado ámbito o sector, para a través de esta  selecta minoría, llegar posteriormente a grupos más amplios.

Por otro lado, hay quienes consideran que el efecto viral es algo aleatorio e impredecible, pues resulta tan complejo y depende de tantos factores distintos, que la difusión de tendencias, marcas, ideas, etc., no depende de un pequeño grupo de influenciadores, sino de la susceptibilidad de un público determinado a un “virus” concreto. Así, cualquier intento de de influir comercialmente sobre un gran número de personas, a través de unos pocos y selectos influenciadores, está casi con toda seguridad condenado al fracaso. Huelga decir, que los detractores de la omnipotencia de los influenciadores sobre la propagación de ideas, productos, marcas o tendencias, consideran el marketing clásico como mucho más efectivo para generar viralidad, que el marketing dirigido a unos pocos con la intención de que luego sean estos quienes difundan las campañas.

Como el tema del post es la conciencia de marca, y no el proceso de difusión de nuevas ideas (que trataremos en profundidad en futuros posts), vamos a ver un par de provocadores ejemplos sobre cómo hacen un par de marcas para que las tengamos bien presentes en nuestra cabeza.
Una estrategia de visibilidad basada en la provocación como acostumbran a hacer en Ryanair, suele deparar muy buenos resultados, pues su público objetivo únicamente busca vuelos baratos, sin importarle lo más mínimo la inconveniencia social de sus reclamos.

ryanair marketing inconveniente

En cambio, en otros ámbitos como el sector premiun de la moda, la visibilidad alcanzada como consecuencia de campañas polémicas no siempre sale a cuenta y hay que dar marcha atrás, como en el caso de Harvey Nichols y su actual campaña “try to contain your excitement”.

Harvey Nichols Woman Antes y despues

Un simple vistazo al antes (imágenes superiores de las respectivas composiciones) y después, demuestra la gran inteligencia de quien ideó la campaña, pues una vez creada la polémica por la mancha que supuestamente provocaba en los pantalones de los modelos su excitación ante las rebajas de los grandes almacenes, únicamente han tenido que ajustar el alto de las imágenes, para manteniendo el concepto de la campaña, evitar herir las sensibilidades más susceptibles.

Harvey Nichols antes y despues men

Indudablemente existen infinidad de ejemplos, que muestran cómo se puede crear la conciencia de marca en nuestras cabezas sin necesidad de recurrir a la polémica, ni de utilizar la planificación de medios tradicional, como pueden ser los patrocinios, el respaldo de las celebridades, el product placement (inclusión de artículos o imágenes de marcas en películas de cine, series o programas de televisión), acciones de Responsabilidad Social Corporativa…
Estos dos que he mostrado aquí son tan solo un par de referencias actuales de cómo han decidido dos marcas globales estar presentes en la mente de su público y generar viralidad sin necesidad alguna de “influenciadores”.
Otra consideración aparte, merece el tema de si este tipo de estrategias de comunicación son adecuadas o no al posicionamiento de las marcas, y de qué manera contribuyen a sus resultados a corto, medio y largo plazo, tema que veremos en los siguientes posts.

¡Buen finde!

Imagen Awareness: Emilie Ogez
Imagen nodos: Fast Company
Imágenes Harvey Nichols: ©Harvey Nichols website

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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