Jorge González

El implacable escrutinio público al que se ven sometidas las marcas, aumenta su intensidad día a día, invitando a algunas y forzando a otras a ser cada vez más transparentes.

el mago de la publicidad que hay detrás de la imagen de una empresa

No nos conformamos con participar en la conversación social con nuestras marcas favoritas. Queremos saber qué hay detrás de su fachada. Queremos adentrarnos en la cotidiana realidad de sus bastidores, sus salas de máquinas, sus laboratorios, sus despachos… Queremos que nos muestren cómo hacen aquello que tanto nos gusta, quién lo hace y dónde lo hace.

La aceleración de los niveles de transparencia en las empresas no es casual, ni voluntaria. Es una consecuencia directa de la hiperconectividad y la continua interacción que a través de las nuevas tecnologías, y especialmente de los medios sociales, mantenemos con nuestro entorno.

Por un lado, este inexorable aumento de los niveles de transparencia a los que una marca ha de responder, hace más caro y difícil que nunca ocultar información a los clientes (como es habitual en los productos financieros, cuya complejidad impide su comprensión inmediata a quien no esté familiarizado con las finanzas, o en los servicios paquetizados, en los que es bastante complejo discernir el valor real de cada componente).

Pero también, los sentimientos sociales generados por el aumento de la rapidez, el volumen y la ubicuidad de las interacciones, tienden a fluir de manera aleatoria e impredecible, despojando a las marcas de gran parte del control que pueden ejercer sobre su reputación. Esto hace que ganarse la confianza de sus clientes sea vital para las marcas, pues generará una mayor involucración activa de los mismos, al tiempo que facilitará el establecimiento de mecanismos para la resolución satisfactoria de futuras crisis.

Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan hoy  las marcas, es la falta de credibilidad que el mal comportamiento generalizado de demasiadas compañías ha instaurado entre un amplio segmento de la opinión pública. Desde abusos a trabajadores en fábricas y tiendas de economías emergentes, hasta la elusión fiscal en países occidentales, la incesante búsqueda del máximo beneficio, en detrimento de cualquier consideración deontológica, se encuentra siempre en el origen de las falsas promesas y la opacidad.

El recelo de muchas marcas a realizar sus operaciones de manera transparente, es por temor a revelarlas, no solo a sus clientes, sino, sobre todo, a sus competidores. Es lógico pensar que la transparencia, favorece la competencia, y a mayor competencia, menores beneficios. Sin embargo, esta manera e pensar, pasa por alto que revelar voluntariamente ciertos procesos y sistemas internos (nunca críticos), no solo pueden generar un desarrollo más rápido de la innovación en su categoría, sino, propulsar la confianza que los clientes y otros participantes del ecosistema, tienen en la marca.

La transparencia aumenta la rentabilidad

Los requerimientos en cuanto a niveles de transparencia exigibles a las marcas, van a seguir aumentando, por lo que si ganar y mantener la confianza de los clientes, ha sido siempre un elemento imprescindible del éxito de las marcas, hoy lo es más que nunca.

Las marcas que consideremos de confianza, aprenderán con cada interacción, y usarán lo aprendido para mejorar de manera continua la experiencia de cliente.

Centrarán sus esfuerzos comerciales en establecer relaciones a largo plazo, construidas en base a la confianza y la fidelización. Esto supondrá, renunciar a una parte de los beneficios inmediatos que se podrían lograr por medios más agresivos, pero el impacto que tendrá sobre la confianza de los clientes, compensará con creces el mayor tiempo de maduración de la inversión.

Cuando los clientes se acostumbren a los altos niveles de transparencia corporativa, que las mejores marcas ofrecerán en un futuro muy cercano, su interés por la calidad de sus productos y servicios, aumentará, como consecuentemente lo hará su disposición a pagar un extra. Los clientes podrán diferenciar qué marcas están actuando de manera ética y responsable con su entorno y sospecharán de todas aquellas en las que la opacidad insondable de sus operaciones sea norma de la casa.

Las personas nunca han tenido tanto poder como ahora para hacer que las marcas se comporten de manera responsable, y las marcas nunca han tenido una mejor coyuntura para hacer de su buen comportamiento una ventaja competitiva. El mensaje es muy claro: A mejor comportamiento, mayores beneficios.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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