Jorge González

Echas un vistazo a tu móvil para buscar una cosa y salta un banner anunciando un seguro. ¿Qué posibilidades tiene este efímero impacto de influir en ti?

publicidad display en youtube

No se sabe. A pesar de que durante el primer semestre del año la publicidad display móvil creció a un ritmo del 13.2% (datos iab) y se espere que siga aumentando de manera exponencial en los próximos años, mientras el anunciante no cuente con un modelo de atribución concreto que asigne un valor certero a cada uno de los puntos de contacto que configuran su  experiencia de cliente, honestamente, no se puede dar una respuesta definitiva a la pregunta.

Un nuevo estudio realizado por Andrew Stephen, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Pittsburgh; Yakov Bart, de Insead y Miklos Sarvary, de la Columbia Business School, ha demostrado que los anuncios de display móviles, pueden funcionar muy bien para cierto tipo de productos: aquellos que son utilitarios y de alta implicación. Los vehículos familiares y  las lavadoras, por ejemplo, cumplen un fin práctico, y los consumidores los adquirimos después de barajar y descartar unas cuantas alternativas, más que nada, porque suponen un desembolso significativo.

Los anuncios de display móvil de productos hedónicos (cosas como coches deportivos y entradas de cine, que la gente compra por placer) tienen tan pocas probabilidades de influir en el consumidor, como los de productos de baja implicación (pasta de dientes, golosinas…)

Los autores del estudio analizaron los datos de una empresa de estudios de mercado sobre una muestra de 39.946 consumidores estadounidenses, que estuvieron expuestos a distintos tipos de productos promocionados a través de 54 anuncios de display móvil desde el 2007 hasta el 2010. Los productos abarcaron 13 industrias, entre las cuales se incluyeron bienes de consumo, servicios financieros y automóviles.

Alrededor de la mitad de los participantes vieron un anuncio de un producto en sus teléfonos móviles; la otra mitad, no vio ninguno. Tanto al principio como al final del experimento, todos los participantes calificaron su actitud hacia el producto y su intención de compra respecto al mismo.

Si un producto es utilitario (práctico)  y de alta implicación (suficientemente caro como pensarse dos veces su compra), se encuentra en el punto óptimo en el que los anuncios de display móvil pueden influir positivamente sobre las decisiones de compra de los consumidores.

cuadro explicativo de la viabilidad de los anuncios de display móvil

Los autores clasificaron los productos como utilitarios, o hedónicos, y como de alta o baja implicación. Descubrieron que los anuncios para productos utilitarios y para productos de alta implicación, disparaban la actitud positiva hacia los mismos y su intención de compra, y que los efectos eran aún mayores para los productos que participaban de ambos atributos; en estos casos, los anuncios aumentaban la actitud positiva en una media del 4.5%, y la intención de compra, un promedio del 6.7%. Para productos hedónicos y de baja implicación, la mayoría de los anuncios no tuvieron ningún efecto.

¿Qué significan estos resultados? Los autores creen que los anuncios de display móvil, a pesar de transmitir poca información, pueden servir de ayuda para que los consumidores revisen hechos que ya conocen. Ese es el motivo por el que este tipo de anuncios son más efectivos para bienes de alta implicación: si un producto es relevante para ellos, los consumidores estarán más motivados a recordar información sobre el mismo. Además, investigaciones psicológicas han demostrado que cuanto mayor sea la implicación de una persona, más probabilidades tendrá de procesar información de modo cognitivo (en lugar de emocional), un método más adecuado a la decisión de compra de productos utilitarios.

La implicación más evidente para los responsables de marketing es que la publicidad display móvil, debería reservarse para los productos utilitarios de alta implicación. Es decir, deberían ser capaces de posicionar un producto hedónico como más utilitario: un banner que anuncie un coche deportivo, por ejemplo, no hará mal en mostrar una garantía excepcional.

Ni que decir tiene, que la dirección de marketing debería, por descontado, integrar los anuncios de display móvil con los de medios de mayor alcance, y lanzarlos únicamente cuando el mensaje de estos últimos haya calado. Además, la publicidad display móvil es más efectiva cuando los consumidores están cerca de tomar una decisión de compra, por lo que su nivel de implicación es naturalmente más alto.

A medida que las marcas vayan asignando una mayor porción de su presupuesto de marketing a canales móviles en general y a publicidad móvil en particular, es crucial que antes de invertir un solo euro en banners, cortinillas y demás, comprendan con claridad en qué circunstancias funcionan y en cuáles no.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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