Jorge González

Las personas no sólo pertenecemos a categorías sociales, sino que  también formamos parte de redes.  Es en estas redes donde afloran las influencias que más probabilidades tienen de determinar qué productos o servicios consideramos, comparamos y finalmente compramos.

reunión de amigos conversando

En las redes sociales se producen agrupamientos, es decir, muchos de nuestros amigos son amigos entre sí.  Más que amigos, tenemos grupos de amigos; cada grupo es una pequeña comunidad basada en las experiencias, los lugares, o los intereses compartidos por sus miembros, que además, se unen entre ellos gracias a los solapamientos generados cuando los amigos que forman parte de un grupo, también pertenecen a otros grupos.  Esta particularidad de las redes sociales es especialmente relevante para la difusión de información y conductas, pues los agrupamientos generan redundancia. Cuantos más amigos nuestros se conozcan entre sí, menos efectivos serán para que una determinada información alcance a alguien que no conocemos.

Los grupos de amigos, suelen adoptar conductas y consumir productos y servicios similares. Pero,  ¿se debe esto a que unos amigos influyen sobre otros para que se comporten de una determinada manera, o consuman un determinado producto?, ¿o simplemente, los grupos de amigos son más propensos a que les gusten el mismo tipo de cosas y a comportarse de maneras parecidas? Tendemos a establecer amistades con quienes más se parecen a nosotros –gente con gustos, aficiones y estilos de vida afines-, lo que puede originar los mismos patrones de conducta que el contagio social, sin que medie ningún tipo de influencia social.

Los grupos de amigos son más proclives a estar expuestos al mismo tipo de estímulos externos. Así, una red muy densamente conectada, dificultará la difusión de nuevas ideas o tendencias, como consecuencia de su endogamia, mientras que una red en la que abunden grupos más heterogéneos aumentará la probabilidad de que estas se extiendan.

Contra toda lógica aparente, son las personas con las que mantenemos vínculos débiles -aquellas que conocemos casualmente por compartir una afición, o por haber coincidido en algún momento de nuestra vida en una actividad profesional o lúdica-, los encargados de desplegar el  puente que conecte dos mundos lejanos, ejerciendo una influencia inusitada en asuntos concretos relacionados con el ámbito en que hemos coincidido con ellos. De esta manera, por ejemplo, en materia de suplementación deportiva, un gestor de patrimonios aficionado al culturismo, hará más caso de lo que le aconseje un entrenador con el  que coincide a diario en el gimnasio, que de lo que pueda recomendarle un experto en un foro, un atleta en una revista, un médico en una consulta, un farmacéutico en la farmacia; y por supuesto de lo que le aconsejen sus amistades más cercanas (absolutamente desconectadas del tema).

Para entender la influencia social, primero hay que situarla en el contexto determinado en el que se produce, pues los procesos de influencia no se rigen por una secuencia precisa de acontecimientos de los que pueda extraerse un modelo general para explicarla, sino que en función de la idea o el producto concreto sobre el cual alguien tiene algo que decir a alguien, la influencia seguirá una senda más o menos complicada de rastrear e ilustrar.

Ejemplo: ¿Qué efecto tienen las amistades en las decisiones de compra cuando se comparte una red social?

Un conocido estudio de la escuela de negocios de Harvard titulado Do Friends Influence Purchases in a Social Network?”  investigó el tema de la influencia de las amistades en las compras en redes sociales, usando datos recopilados de la red social coreana Cyworld. Cyworld contiene un formato de página personal muy parecido al de Facebook, y permite a los usuarios comprar objetos virtuales para mostrarlos en sus perfiles. Seleccionaron aleatoriamente a 208 personas y comprobaron su impacto real sobre las ventas.

Los resultados, permitieron identificar tres grupos principales de usuarios con conductas muy diferentes, a los que catalogaron como individuos de bajo, medio y alto estatus social. Estas categorías se corresponden con la tesis de la conformidad del estatus medio (middle-status conformity thesis), un fenómeno sociológico que segmenta a las personas en base a la posición que ocupan respecto a la comunidad a la que pertenecen.

Personas de bajo estatus

Representaron el 48% del grupo estudiado. No estaban bien conectados, mostraron unos niveles de interacción limitada con otros usuarios y resultaron indiferentes a la presión social. Su nivel de influencia en las decisiones de compra fue cero, resultando en un impacto cero sobre las ventas.

Las personas de bajo estatus no imitan a otros miembros porque sienten que no les ayudará a ganar mayor estatus.

Personas de estatus medio

Representaron el 40% del grupo estudiado. Mostraron unos niveles de actividad moderados en la red en términos de tiempo en el sitio y visitas. Mostraron una conducta típica de querer mantenerse a la par con sus amistades (keeping up with the Joneses behavior) comprando los mismos objetos que adquirían su grupo de amigos para mantener su posición. El estudio encontró un efecto social positivo en su conducta de compra, que resultó en un 5% de incremento en ventas para este grupo.

Las personas con estatus medio son las más propensas a la imitación, pues son quienes sienten con más fuerza la presión social para mantener su posición en el grupo.

Personas de alto estatus

Representaron el 12% del grupo estudiado. Fueron  los que mayores niveles de interactividad en la red mantuvieron  y mostraron un 14% de impacto negativo en su conducta de compra a consecuencia de la influencia social. En otras palabras, para mantener su distinción, este grupo de usuarios disminuía sus compras cuando veía que sus amistades compraban lo mismo.

Las personas de alto estatus apenas imitan a otros, pues se sienten bastante seguros con su propio juicio y rara vez necesitan que alguien legitime sus acciones.

Conclusiones

Este estudio de Harvard confirma el esquema clásico del ciclo que atraviesan los productos de moda, donde la elite acostumbra a abandonar una moda y a adoptar otra para continuar diferenciándose de la multitud. A medida que las personas que les rodean, imitan sus compras para  aumentar su estatus, la elite se diferencia buscando nuevos productos y otras actividades no relacionadas con las compras.

Como hemos mencionado antes, la influencia social hay que contextualizarla siempre, pues las influencias que rigen el esquema cíclico de la moda, son muy distintas de las que rigen la elección de otros muchos productos y servicios. La ciencia de las redes y el software de análisis de redes, están comenzando a despegar y nos depararán grandes sorpresas los próximos años. La incertidumbre que generan los modelos de negocio basados en redes sociales, provocarán sin duda una aceleración de su desarrollo, que redundará en una mejor comprensión del funcionamiento de las redes sociales y su aplicación práctica no únicamente a la mejora de los resultados de negocio, sino a la mejora de la sociedad en su conjunto.

imagen: naftels

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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