Para que una marca pueda desarrollar todo su potencial, es esencial comprender dónde empieza y termina la experiencia de sus clientes con la misma.

Gemelos máscaras tragedia y comedia triste y alegre

Para diseñar una Experiencia de Cliente que entusiasme a sus audiencias respaldando laestrategia de negocio y adecuándose a la Identidad única de la marca, diferenciándola significativamente de la competencia, es imprescindible reconocer e interpretar el estado emocional en que el cliente se incorpora y se aleja de dicha experiencia.

Desatender las emociones suscitadas al principio y al final de la experiencia, equivale a cometer dos errores encadenados:

  1. No descubrir los insights necesarios para comprender a fondo qué factores mueven a  distintos perfiles de personas a comportarse de una u otra manera y a decantarse por una u otra marca.
  2. Perder consecuentemente la oportunidad de generar mayor valor para la marca y aumentar la preferencia entre los consumidores (es decir, permitir que la competencia te robe clientes y se quede con tu dinero por no hacer los deberes).

El asunto aquí, está en saber cómo se generan esos estados emocionales. En el anterior post, vimos que nuestro carácter puede afectar a la percepción de la experiencia; los diversos pormenores de nuestro a día, pueden ejercer también cierto grado de influencia; así como la propia experiencia, puede generarnos emociones que, de no haber entrado en contacto con la marca, no sentiríamos. Colin Shaw, una de las voces profesionales más influyentes en el ámbito de la Experiencia de Cliente a nivel internacional, ha categorizado cinco fases  que una marca tiene que considerar al diseñar su experiencia y poder dar lo mejor de sí misma:

Características de la persona: Cómo es, qué educación tiene, en qué cultura ha crecido y en qué cultura vive, qué cosas le gustan y le disgustan, etc.

Circunstancias de la vida: Situaciones que generan estados de ánimo en la vida de una persona, afectando a la percepción de sus experiencias. Cuando estás de mal humor, es posible que busques subconscientemente pistas que respalden tu percepción de que la experiencia no está siendo buena, mientras que si estás de buen humor, buscarás indicadores positivos.

Estos estados de ánimo no tienen nada que ver con la experiencia, pero afectan decisivamente a la manera en que las personas la inician, por lo cual, resultan a menudo determinantes en su resultado. Te preguntarás, que qué puedes hacer al respecto, que no es asunto tuyo. Bueno, aquí está lo que diferencia a las marcas mediocremente buenas de las excepcionales: convierten los problemas de sus clientes en oportunidades de negocio. (Lo sé, no es nada fácil hacerlo bien y con tacto. Por eso hay tan pocas marcas que podamos considerar excepcionales sin temor a equivocarnos).

Pre-Experiencia: Influencias externas a la experiencia de la marca que se producen como resultado directo de desear, o necesitar participar en la misma.

La Experiencia: Es la toma de contacto directo del cliente con la marca. ¿Cómo sucede? ¿Una persona comprando, o informándose en un establecimiento, o en internet? ¿Acompañada? ¿Con niños? …  Según el contexto y la compañía, la experiencia puede ser completamente distinta, por lo que la marca tendrá que prestar mucha atención a los detalles.

Post-Experiencia: ¿Qué sucede después de que el cliente complete la transacción? ¿Hasta dónde continúa la experiencia? Esta es una de las áreas más descuidadas de muchas marcas. La entrega de productos y servicios, el uso continuado de los mismos, el diseño de las instrucciones, el servicio posventa… deberían ser considerados como parte congénita de la experiencia de cliente.

Después de la transacción, es de vital importancia para los responsables de la marca, sopesar el grado al que puede llegar el “arrepentimiento post-compra” de sus clientes con sus productos y servicios. Esto es, las sensaciones de duda e inseguridad sobre lo adquirido, que pueden llevar a los clientes a devolverlo, o cambiarlo.

Tal vez, no hayas reparado en que los estudios sobre el comportamiento y la satisfacción del consumidor, son también parte de la experiencia de cliente. Les dan pistas a tus clientes sobre lo que a la marca le interesa conocer, y más importante todavía, dicen mucho de la marca en función de lo que haga, o deje de hacer con los resultados de los mismos. Cuando una marca recibe constantemente quejas y reclamaciones sobre uno, o varios asuntos y no hace nada al respecto, le está enviando una pista muy clara al cliente: no me importas.

Cuanto más pueda profundizar una marca en la vida de sus clientes  para comprender sus motivaciones y estados emocionales, mejores experiencias podrá ofrecerles.

¿Cómo es la experiencia que quiero que vivan mis clientes con mi marca?

Expresar en una frase la experiencia que genera una marca, es un ejercicio tan complejo y necesario como definir correctamente la propuesta de valor de la misma. No se trata de plantear una idea brillante y publicitable, sino de articular con palabras precisas y sin matices, una descripción que defina de manera práctica y fácil de comprender por todos, en qué debe consistir la Experiencia de Cliente de la marca.

Habitualmente, realizar este ejercicio implica considerar pormenorizadamente qué cambios van a ser necesarios para que la marca pueda ofrecer deliberadamente una experiencia significativa y diferencial para sus audiencias, manteniendo la coherencia y la consistencia con su estrategia de negocio y su branding.

La mejor manera de ponerlo en práctica es elaborando por audiencias un mapa de la experiencia actual, y otro de le experiencia futura deseada, que nos permitirán establecer distintos recorridos según el tipo de cliente y el contexto, distinguir y jerarquizar puntos de contacto, escrutar sus interacciones, comprobar los factores racionales y emocionales que influyen en cada uno los mismos, identificar fallos y sugerir soluciones… con el objeto de hacer de la Experiencia de Cliente un proceso deliberado y consistente que distinga a la marca creando valor y preferencia.

En definitiva, es esencial comprender el estado emocional en el que tus clientes entran en contacto y se despiden (temporal o finalmente) de tu marca, poder profundizar en sus vidas para entender cómo son y qué les gusta o disgusta, y así ser capaces de personalizar los detalles de la experiencia para estimular emociones con las que crear valor. ¿Y qué emociones son esas? Eso lo vamos a ver en los próximos posts.

Imagen: Usuario Flickr James Lee

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.