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El mayor reto estratégico al que se enfrentan las marcas actualmente no es cómo obtener, ni cómo mantener una ventaja competitiva sostenible sobre la competencia, sino cómo encontrar continuamente nuevas y sorprendentes maneras para crear, proporcionar y captar valor.

En un entorno ultra-competitivo en el que las características de un producto, o de un servicio, pueden copiarse prácticamente al instante, algunas marcas están cambiando su visión estratégica, pasando de un enfoque centrado en rígidos análisis de de sus sectores industriales, a otro más fluido y centrado en las soluciones y experiencias que pueden proporcionar a sus clientes, como forma de convertir las relaciones con estos en barreras a la competencia.

Los consumidores queremos vivir experiencias bien diseñadas y que las marcas solucionen satisfactoriamente nuestros problemas. Desafortunadamente, la gran mayoría de las empresas, están tan centradas en sus asuntos internos (planes de expansión, accionistas, patrocinios…) que permanecen ajenas a las experiencias de sus clientes.

No es poco habitual llamar a un servicio de atención al cliente y ser atendido por un contestador automático que nos pregunte sobre el motivo de nuestra llamada, nuestro nombre y nuestro número de cliente. Si la llamada no se puede resolver de manera automática,  y requiere de la intervención de un teleoperador, ¿qué es lo primero que nos preguntará?

…Exacto: nuestro nombre y número de cliente. Algo sintomático de la desconexión y fragmentación  con la que la gran mayoría de grandes empresas gestionan las relaciones con sus clientes.

No todas, por suerte. Los departamentos de marketing de algunas marcas líderes (o serias aspirantes a serlo) están aprendiendo a ponerse en la piel de sus clientes y valorar así mucho mejor los resultados que estos están tratando de alcanzar. Un buen ejemplo de ello, podemos encontrarlo en la compañía australiana Brambles, que operando en la aparentemente poco atractiva industria de la logística de palés y contenedores, advirtió que uno de los mayores gastos de las tiendas de alimentación, era el trabajo necesario para organizar las mercancías que llegaban a sus establecimientos, y decidió diseñar una innovadora solución: contenedores de plástico que los propios productores podían rellenar en el campo, cargar a continuación en palés y luego ser colocados directamente en las estanterías de las tiendas, desde las cuales, los consumidores pudieran servirse ellos mismos.

Esta sencilla innovación, significó un importante ahorro de costes, que además contribuyó a la mejor conservación del género (frutas y hortalizas), que llegaba en mejores condiciones, como consecuencia de no haber tenido que sufrir ninguna manipulación durante el transporte. Este tipo de iniciativas sencillas y de muy bajo perfil tecnológico, generan sin embargo importantes ahorros y mayores tasas de crecimiento para las marcas que las ponen en práctica, y no digamos ya lo mucho que mejoran la experiencia de cliente.

Vínculos sólidos, barreras impenetrables

Una de las escasas barreras de entrada que aún mantiene su vigencia en el entorno de máxima competitividad en el que estamos todos inmersos, son las redes de contactos personales. Es un hecho conocido que los profesionales más exitosos y buscados, son aquellos que cuentan con las redes de contactos más sólidas (no es únicamente lo que saben, sino, más importante aún, a quién conocen).

Reconociendo que la fortaleza de las relaciones con los clientes puede ser una fuente capital de ventaja competitiva, ciertas marcas se han lanzado a invertir en comunidades y redes sociales, como una manera de profundizar y estrechar los vínculos que los unen a sus clientes.

Intuit, por ejemplo, ha creado un espacio en su web, donde los clientes pueden interactuar entre ellos, ayudarse y compartir ideas. Intuit llega incluso a otorgar reconocimientos especiales y crear breves perfiles a aquellos que sean capaces de solucionar las cuestiones más enrevesadas.

Amazon y TripAdvisor, hacen de las contribuciones de sus comunidades, una parte esencial de la propuesta de valor que ofrecen a sus clientes. Ni que decir tiene, que las redes sociales digitales, ostentan el poder de elevar a lo más alto, o pulverizar la credibilidad de una marca en un tiempo récord.

Las marcas que gestionan con mayor agilidad sus redes, son también las que mejor conservan las relaciones a largo plazo y fidelizan a sus mejores clientes. Estas marcas parten del principio de que es más importante cumplir con las expectativas de los clientes que empujarlos a gastar más (lo cual sucederá una vez se cumplan sus expectativas, nunca antes).

Recordar que el poso que deja en la memoria una mala experiencia, es mucho más duradero que el que pervive tras una buena, nos mantendrá alerta para hacer de la gestión de la experiencia de cliente una prioridad corporativa inaplazable.

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Imagen: Sorokti

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.