Technology is not Destiny. We shape our Destiny.

Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee. Autores de “La Segunda Era de las Máquinas”.

Robot, ginoide y dinosaurio recepcionistas henna hotel Sasebo Japon

Si te invito a que pienses en un robot ¿cuál es la primera imagen que te viene a la cabeza? ¿un Terminator programado para acabar con la humanidad, un robot industrial diseñado para ensamblar componentes en una cadena de montaje, una pareja entrañable de androides como R2-D2 y C-3PO, o un simple robot aspirador?

Desde que el término robot entrara en escena por primera vez en 1921 dando título a la distópica obra de teatro del checo Karel Capek “R.U.R” (Robots Universales Rossum), el interés, la fascinación y el recelo por el mismo no han parado de crecer.

Durante la Gran Depresión, no fueron pocos los periódicos y revistas que publicaron historias sensacionalistas sobre como los avances tecnológicos engendrarían robots que provocarían guerras y menoscabarían el trabajo humano, presentándolos como una amenaza para la civilización, consecuencia de un uso indebido de la ciencia.

En 1941, el escritor y profesor Isaac Asimov, acuñó el término robótica, dando pie a de este nuevo ámbito de conocimiento, al que proporcionó tres leyes básicas:

  1. Un robot no dañará a un ser humano, ni permitirá que sufra daños a consecuencia de su pasividad.
  2. Un robot obedecerá las órdenes que reciba de un ser humano, salvo cuando estas entren en conflicto con la primera ley.
  3. Un robot protegerá su propia existencia siempre que tal protección no comprometa la primera o segunda ley.

La influencia de Asimov continúa siendo palpable tanto en el mundo real, como en la ciencia ficción. Dejando a un lado a esta última, cuya creatividad va muy por delante de los avances reales de la ciencia, la Federación Internacional de Robótica, (IFR por sus siglas en inglés), distingue dos categorías: robots industriales y robots de servicios.

La IFR define al robot industrial como “un manipulador multipropósito, reprogramable, controlado automáticamente, programable en tres o más ejes, que puede establecerse en un punto fijo o móvil para su uso en aplicaciones de automatización industrial. El primero de ellos, un brazo articulado de dos toneladas data de 1959 y se instaló en una planta metalúrgica sueca.

En 1973 funcionaban 3.000 robots industriales en todo el mundo. En 2.003 se llegó a los 800.000, y para finales de 2017, la IFR estima que existirán 2.055.000 unidades en uso, que a un crecimiento anual medio del 14% alcanzarán las 3.053.000 unidades en 2020. Se emplean en toda clase de industrias, desde la alimentaria a la automovilística, pasando por la electrónica y la farmacéutica.

El 74% de sus ventas se concentran en cinco países: China, Corea del Sur, Japón, Estados Unidos y Alemania. Como no podía ser de otra manera, China es el mayor mercado del mundo, acaparando un 30% de las ventas.

El incipiente ámbito de los robots de servicios -aquellas máquinas autónomas dedicadas a tareas ajenas a las aplicaciones industriales-, está aún mucho menos desarrollado. Poco a poco, será cada vez más habitual encontrarnos con estos robots tanto en lugares de trabajo, como en dominios más personales: robots educativos que nos ayudan a aprender a escribir código, robots que asisten a un médico en un quirófano, robots de telepresencia, robots de exploración, robots de rescate, etc.

Distinguir a los robots en función de su relación con las personas y el trabajo que realizan, en lugar de en función de factores técnicos, nos permite llegar a una definición sencilla y práctica sobre lo que se entiende actualmente por un robot: sistema creado artificialmente diseñado, construido e implementado para efectuar tareas o servicios para las personas. Definición que evolucionará a medida que sus capacidades cognitivas y motrices progresen.

Aunque históricamente los robots han sido considerados como artefactos principalmente dedicados a la realización de tareas tediosas, sucias y peligrosas (las famosas 3Ds en inglés: dull, dirty, dangerous) relacionadas con trabajos de cuello azul, la explosiva llegada de chat bots, drones y robots domésticos, está cambiando el concepto de lo que entendemos hoy en día por robot.

Dado que gran parte del trabajo actual es trabajo intelectual, es preciso ampliar la definición a los programas informáticos alimentados por algoritmos de aprendizaje automático que a día de hoy están permitiendo avanzar a gran velocidad en el desarrollo de vehículos autónomos, detección de fraudes en transacciones, etiquetado preciso de imágenes, reconocimiento de voz y facial, gestores automatizados de inversiones,  gestores automatizados de dudas e incidencias, asistentes personales y un largo etcétera de funciones enfocadas a hacernos la vida más fácil.

Desde el lanzamiento del primer iPhone, hace ya una década, estamos asistiendo a un incremento progresivo de robots destinados a involucrarse directamente con las personas. Este hecho está impulsando un nuevo ámbito de investigación conocido como interacción persona-robot (HRI: human-robot interaction). Los departamentos de robótica tanto de empresas, como de universidades están trabajando en la creación de equipos multidisciplinares, en los que además de ingenieros; sociólogos, abogados, antropólogos, filósofos y psicólogos participan en el diseño de estas interacciones, profundizando en sus implicaciones no sólo de negocio, sino éticas, morales, legales y sociales.

Si empezamos a pensar en el impacto que la robotización o automatización de un número creciente de interacciones va a ejercer sobre la experiencia de cliente que ofrece una marca, es posible que lo primero que nos venga a la cabeza sean los chatbots de Google, Apple, Amazon y Microsoft; Assistant, Siri, Alexa y Cortana, respectivamente.

Gracias a la simplicidad de sus interfaces conversacionales, no resulta en absoluto extraño que pasemos más tiempo interactuando con ellos que con cualquier otra interfaz de la marca (empleados incluidos). Llegados a este punto, me asalta la duda de si estos asistentes, equipados de personalidad propia, van a convertirse en el principal interlocutor de muchas marcas, representado así un cambio de paradigma en la concepción, diseño y gestión de la experiencia de cliente.

¿Qué significa este cambio? A medida que vayamos acostumbrándonos a interactuar con los chatbots y otras tecnologías basadas en inteligencia artificial, las marcas van a tener que replantearse meticulosamente cómo piensan transmitirnos su propuesta de valor de una manera relevante y diferenciada, conservando su identidad original a través de estos nuevos embajadores virtuales.

En la confluencia entre tecnología, identidad y estrategia, aquellos que nos dediquemos a la experiencia de cliente, vamos a tener que conciliar la promesa de marca con tres nuevos retos interdependientes:

El primero de ellos consiste en rediseñar las interacciones. Gracias al rápido desarrollo de diversas técnicas de inteligencia artificial durante los últimos años, las marcas van a necesitar pensar tanto en la personalidad que quieren transmitir, como en los medios y formatos a través de los cuales van a transmitirla.

Cada interacción representa a su vez una oportunidad y una amenaza. Cada vez que un cliente entre en contacto con un “embajador virtual de la marca” juzgará subjetivamente su experiencia en base a su percepción de cómo le ha servido el bot para su/s propósito/s, y en función del resultado conservará un recuerdo mejor o peor de su experiencia con el mismo, que repercutirá directamente en su nivel de satisfacción con la marca y su consiguiente valoración y recomendación de la misma.

Actualmente, no es difícil que nos encontremos con asistentes virtuales en no pocos sitios web y aplicaciones. Pese a estar aún en estado embrionario, y carecer de una personalidad definida, tampoco es extraño que confundamos a un artefacto de inteligencia artificial con una persona, si planteamos una cuestión sencilla y nos responde correctamente. La conveniencia y la dificultad del problema a resolver determinarán la elección de un representante real, o virtual.

Un segundo desafío al que tendremos que hacer frente los profesionales de la experiencia de cliente es definir adecuadamente la personalidad del embajador virtual. ¿Será un hombre, o una mujer? ¿A qué nombre responderá? ¿Cómo será su tono de voz? ¿tendrá una representación antropomórfica como en el caso de la imagen de cabecera del artículo? ¿qué cualidades representaran mejor a la marca?

Assistant y Siri, permiten elegir entre hombre y mujer; Watson conversa con voz de hombre; Alexa y Cortana, con voz de mujer. Mientras que Siri es descarada/o, ingeniosa/o, y hasta un poco borde en ocasiones, Alexa puede resultar demasiado correcta y considerada. Estas elecciones de atributos de personalidad no tienen nada de trivial, pues representan ni más ni menos que el ADN de la marca, el cómo son y cómo se relacionan con sus audiencias.

De la misma manera en que las mejores marcas se han preocupado de formar a sus empleados para transmitir una serie de valores de una manera inconfundible, equipos integrados por profesionales de perfiles misceláneos entrenarán a estos nuevos embajadores en modales y maneras para que transmitan de forma inequívoca la personalidad única de la marca, con el objeto de crear valor y preferencia para la misma, a través de los niveles adecuados de empatía, comprensión y chispa. Queda mucho por recorrer aún.

En tercer lugar, tendremos que examinar minuciosamente en qué manera puede afectar a nuestra marca el fenómeno de la desintermediación.  A medida que la inteligencia artificial vaya dotando a los asistentes de mayores capacidades, como ya sucede con Alexa, que puede acomodar un gran número de interacciones de diversa naturaleza en nombre de otras compañías, como pedir un taxi, revisar una cuenta corriente, encargar comida a domicilio, o reservar unas entradas de cine, será de vital importancia decidir si es conveniente entregar una parte de la experiencia a través de un tercero, o construir nuestro propio bot y mantener el control total sobre la misma.

Durante el viernes DEC del pasado 22 de septiembre, uno de los ponentes nos advirtió que, aunque el no lo suscribía, los robots y la automatización pueden conducirnos a una sociedad más deshumanizada, no demasiado alejada de la escenificada en la serie británica Black Mirror. Ni que decir tiene que los profesionales de experiencia de cliente tenemos la responsabilidad de evitar que sea así.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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