A pesar de que los bienes y los servicios de lujo están muy lejos de ser homogéneos, es difícil encontrar una clasificación efectiva que ayude a categorizarlos para mejorar su gestión.

esquema para clasificar marcas de lujo

En el análisis del  lujo existen tres actores principales: los filósofos e intelectuales que lo piensan, los directivos y gestores que lo venden, y los periodistas y analistas que lo escudriñan. Es verdaderamente excepcional encontrar escritos en los que el mundo de lo conceptual, concurra con el mundo de la praxis. No obstante, los que hayáis leído mi post sobre las tres dimensiones de las marcas de lujo, pudisteis haceros una idea, de que Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Barret y Jean-Paul Berthon, se habían acercado bastante a ello.

En el post de hoy, continuación del susodicho, me remitiré a estos mismos autores para comentar como se puede llegar a establecer una tipología de marcas de lujo que resulte útil para comprenderlos y gestionarlos. Recurriendo a la teoría del arte de Heidegger y a la filosofía del proceso de Whitehead, podemos establecer un sistema bidimensional a modo de plano cartesiano, diferenciado la ontología en las ordenadas y la estética en las abscisas, es decir las ramas de la metafísica concernientes al ser y a la percepción.

El término estética proviene del griego, aisthanesthai –percibir- y fue acuñado por el filósofo Alexander Gottlieb en 1735, para referirse a la ciencia de la percepción. Aunque no fue hasta 1790 cuando Kant lo popularizó en su obra “Crítica del juicio” estableciendo las bases de la estética moderna. El juicio estético depende de la habilidad de cada uno para discriminar con perspicacia el valor, o la calidad de algo. Su relación con el lujo reside en el desarrollo y  la apreciación de la belleza y el refinamiento.

Heidegger sostiene que una obra de arte no está completa cuando su autor la termina, sino que su existencia es un proceso, una creación continua que necesita un espectador “que haga presente el ser de una cosa”. Lo mismo puede argumentarse a favor del lujo: el lujo es un proceso, una experiencia, más que una simple cosa. Así, el rol del espectador se convierte en central, tanto como su experiencia, expertise y refinamiento.

El origen de la palabra ontología, se encuentra en el término griego ontos –ser- y es la rama de la metafísica que trata de la naturaleza de la realidad, o el ser. A lo largo de la historia, los filósofos han debatido si la naturaleza de la realidad consiste en ser, o en llegar a ser. ¿Y qué tiene la ontología que ver con el lujo? Los bienes de lujo han sido tradicionalmente asociados a la perdurabilidad. Los palacios, diamantes, relojes, joyas… La impermanencia se ha asociado mucho menos al lujo.

Desde la estética, podemos diferenciar al advenedizo, del experto; al fan desinformado, del entusiasta bien educado. Desde la ontología, distinguimos el ser, del convertirse; lo duradero, de lo transitorio. Juntando ambas, obtenemos una detallada tipología con la que explorar y diferenciar las marcas de lujo. Específicamente, las dimensiones de la estética y la ontología, establecen cuatro modelos de lujo: el moderno, el clásico, el posmoderno y el Wabi Sabi (corriente japonesa estética, basada en la transitoriedad de la existencia).

Vamos a verlos uno a uno:

El lujo moderno

En este primer cuadrante, el plano ontológico subraya lo duradero, mientras que el plano estético indica la falta de experiencia del observador. Es el ámbito del lujo más comercial: aquel que no necesita expertise alguno para comprender, o apreciar el producto, o servicio de lujo. Para acceder a él solo hace falta una cosa: dinero. Y no demasiado. Es el mundo del lujo popular, que no democrático, pues como acostumbra a recordarnos Carlos Delso, el lujo nunca ha sido dictatorial. Su mejor representación, podemos encontrarla en muchos de los productos de algunas marcas del grupo LVMH.  Como no podía ser de otra manera, este lujo ha sido vilipendiado por puristas y pisaverdes varios, que estiman que la popularización va siempre de la mano de la vulgarización. Máxime cuando muchos productos de las marcas de lujo que podemos agrupar en este cuadrante (Louis Vuitton, Gucci, Burberry…), se usan por su valor simbólico. El lujo moderno es status comprado y se convierte en posesión conspicua.

El lujo clásico

En esta segunda sección, el plano ontológico continúa acentuando la permanencia, mientras que en el plano estético, nos encontramos con un observador experto. El lujo clásico es el mundo de la tradición del gran arte, de lo monumental. Los ideales de belleza, perfección y permanencia  de la antigua Grecia, constituyen la base de las nociones occidentales sobre el arte y el lujo clásico. Aquí, el lujo no es consumismo.  Es la capacidad discernidora del ojo educado para ver más allá de la superficie. Este cuadrante es el territorio de los puristas del lujo. Sin duda, posee un enorme valor simbólico, aunque este sólo es verdaderamente comprendido y apreciado por aquellos que disponen de la experiencia, y el juicio estético apropiado. En el lujo clásico, las barreras de entrada son más altas que en el moderno, pues el dinero ya no es suficiente para acceder a él, se necesita un cierto nivel de expertise para apreciarlo en su completitud. El lujo clásico es una posesión estética.

El lujo postmoderno

En este tercer sector, el plano ontológico subraya la transitoriedad, y el plano estético vuelve a indicar la falta  de bagaje del observador. Este cuadrante, es el del evanescente mundo del lujo-moda, la novedad y el glamour. No se precisa expertise, ni sensibilidad para apreciar la oferta. El lujo posmoderno rechaza todo tipo de jerarquías de gusto, refinamiento, profundidad y otras distinciones culturales. La experiencia y el conocimiento, no hacen sino estorbar. Es el mundo de la superficialidad y la apariencia: los vestidos de las actrices en la alfombra roja, el último club de moda, los últimos Louboutins, una habitación en un hotel para clubbers en Ibiza… El lujo posmoderno es auténtico consumo conspicuo.

El lujo Wabi-Sabi

En este último cuadrante, como en el postmoderno, el plano ontológico insiste en lo transitorio, y como en el clásico, el plano estético indica que el observador es un experto. La concepción japonesa del lujo Wabi-Sabi, comprende el lujo como algo efímero. Es una visión de la existencia centrada en la transitoriedad, donde la  impermanencia, la incompletitud, y la imperfección de la vida son elevadas a la más alta forma de arte. Es ese improbable vino del año x, esa escultura de hielo, ese pastel… En esta esfera, el lujo Wabi-Sabi es el intenso sabor del momento, es la conciencia plena de la impermanencia. El lujo Wabi-Sabi es puro consumo estético.

¿Y todo esto cómo se aplica a la gestión de las marcas de lujo? Eso lo vamos a ver en el siguiente post.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: En el análisis del lujo existen tres actores principales: los filósofos e intelectuales que lo piensan, los directivos y gestores que lo venden, y los periodistas y analistas que lo escudriñan. Es verdaderamente excepcional e…..

  2. Francisco Javier Trigueros Romero (TRIROM) a las dijo:

    Es fenomenal este artículo!!! Me encanta leerte, porque muestras no sólo un profundo conocimiento y un no menor interés por la lectura de alto contenido filosófico que da respuesta a la inmensa mayoría de nuestras preguntas, sino que además lo haces de una manera amena e ilustrativa.
    Me ha encantado lo de los “puristas y pisaverdes varios” jajajaja

    Quedo a la espera del siguiente. :))

    1. Jorge González a las dijo:

      ¡Muchas gracias Francisco!

  3. […] el anterior post explicamos una manera  sencilla y práctica de clasificar las marcas de lujo a partir del modelo […]

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