Aunque la idea de estructurar la organización en torno a la marca está totalmente aceptada y forma parte de los objetivos estratégicos de la mayoría de las grandes empresas, sigue siendo poco habitual en las pymes, porque es muy difícil de implementar sin un marco de referencia adecuado.

Para llevar a buen puerto esta tarea, es necesario que la dirección adopte una visión holística de la marca, que vaya más allá del departamento de marketing y la convierta en el grito de guerra de toda la organización. Más importante aún, requiere que la organización sea capaz de alinear a sus personas, procesos y productos /servicios con su propuesta de valor significativa y diferencial, con el fin de cumplir la promesa que hace a sus clientes de acuerdo a las expectativas generadas.

Aunque el proceso varía según la naturaleza y las necesidades de cada marca, el siguiente modelo que presento a continuación, constituye un sistema lógico (y simplificado para su fácil comprensión) desde el que gestionar las actividades que equilibran las expectativas de los clientes respecto a la marca, con sus experiencias posteriores en torno a esta.

Etapa 1: Auditoría de la experiencia de cliente

Es recomendable empezar midiendo cómo es la calidad actual de la experiencia de cliente con la marca. ¿Cuál es la experiencia total que los clientes están teniendo con la organización y con la marca en términos de los siguientes elementos?

Propuesta de valor. Cómo es de clara la oferta y qué promete la marca. ¿Es valiosa para su público objetivo?

Personas. ¿Hasta qué punto el personal de la marca se comporta cumpliendo con las expectativas del cliente y entregando la promesa de marca?

Procesos. ¿Crean los procesos valor para el cliente al tiempo que proporcionan la promesa de marca?

Productos y/o servicios. ¿Son los productos/servicios diferenciados y valiosos para el público objetivo de la marca?

Etapa 2: Creación de la plataforma de marca

Es posible que en ciertas organizaciones, una parte de esta fase del trabajo esté realizada, pero asegurarse de que resulta absolutamente clara y totalmente efectiva, es imprescindible puesto que si no existe claridad en torno a la plataforma de marca, las siguientes fases no podrán implementarse con éxito. Se trata de hacer lo siguiente:

Posicionamiento de marca. ¿Qué podemos hacer para posicionar la marca con claridad y precisión, para que resulte única, relevante y creíble para el segmento al que se dirige?

Naming. Escoger un nombre para la marca que sea distintivo y cree las asociaciones emocionales adecuadas.

Arquitectura de marca. ¿De qué manera deberíamos organizar la marca, o marcas de la organización para que transmitan conjuntamente la propuesta de valor?

Identidad de marca. ¿Cuál es la mejor manera de representar visual y verbalmente la marca?

Etapa 3: Diseño de la experiencia de cliente

Una vez auditada la situación actual, y habiendo definido el posicionamiento de marca y sus valores, estamos en condiciones para empezar a diseñar el tipo de experiencia que va a crear la marca para sus clientes, con la consistencia y coherencia debidas. Los puntos a tratar, son los mismos que durante la auditoría de la experiencia de cliente.

Propuesta de valor. ¿Qué puede prometer la marca a sus clientes en términos específicos de manera que cree una ventaja competitiva?

Personas. ¿Cómo debería comportarse el personal de la marca en cada punto de contacto de interacción con el cliente para transformar la promesa en realidad, cumpliendo con las expectativas generadas?

Procesos. ¿Qué procesos necesitan ser mejorados, eliminados, o añadidos para facilitar que el personal se comporte de la manera deseada?

Productos y/o servicios. ¿De qué maneras podemos mejorar los productos / servicios de la marca para acentuar o demostrar sus valores?

Fase 4: Comunicación interna

Habiendo realizado el diseño de la nueva experiencia de cliente, estamos listos para comunicarla a nivel interno. En este punto, demasiadas organizaciones se precipitan a publicitarse y terminan prometiendo más y dando menos, porque su personal no está completamente preparado. Es conveniente poner el mismo esfuerzo de marketing  a nivel interno que externo.

Comunicación. Es preciso asegurarse de que todo el personal de la organización conozca cómo mínimo quiénes son sus clientes y su público objetivo, cuáles son sus expectativas, que representa la marca para estos, qué les promete y qué les entrega.

Liderazgo. La dirección debe mostrar un compromiso sin fisuras con la promesa de marca.

Entrenamiento. Es necesario realizar una formación de marca que enganche emocionalmente a todos los niveles de personal, para equiparles con los conocimientos, la actitud y las habilidades requeridas para entregar la promesa de marca.

Medición. Alinear los sistemas de medición, de tal manera que todo el personal implicado esté al tanto del grado de satisfacción de los clientes en cuanto al cumplimiento de la promesa de marca y cómo está siendo la organización recompensada o escarmentada por ello.

Fase 5: Comunicación externa

Es a partir de ahora, y nunca antes, cuando ya estamos en condiciones para comunicar nuestra propuesta de valor a nuestro público objetivo. Es muy importante que esto se haga así, porque es absolutamente inconveniente generar altas expectativas, mientras la organización no esté en condiciones de  ofrecer la experiencia de cliente deseada. En este momento, hay que centrarse en un punto:

Comunicación de marca. ¿Cuál es la mejor manera de comunicar la marca a su público objetivo? ¿Qué puntos de contacto son los más efectivos? ¿On the line, below the line, social media, guerrilla…?

Fase 6: Gestión, auditorías y redefiniciones

Finalmente, la marca debe ser protegida y actualizada regularmente para mantenerla al día, fuerte y competitiva, de acuerdo a las necesidades de sus clientes y su público objetivo. Para esto, es necesario hacer lo siguiente:

Gestión. Liderazgo y respaldo transversal entre las distintas áreas de la organización para asegurarnos de que todas las actividades que apoyan la marca están alineadas y gestionadas consistente y coherentemente.

Auditorías. Evaluar con regularidad la imagen de marca, la reputación y la experiencia de cliente actuales respecto a la propuesta de valor definida en la estrategia de marca.

Redefiniciones. Actualizaciones y mejoras sistemáticas para asegurarnos de que nuestra oferta se ajusta a las expectativas de nuestros clientes y público objetivo, para seguir siendo competitivos y poder afrontar con éxito las amenazas del sector.

Este modelo permite a la dirección alinear a su personal, sus procesos y sus productos /servicios con la propuesta de valor de la marca, para crear valor para sus clientes y su público objetivo.

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