Jorge González

No existe nada que pueda considerarse como una marca de lujo genérica. Las marcas de lujo pueden percibirse de distinta manera por distintas personas, e incluso pueden contener distintos significados para una misma persona.

patrón logo Gucci en metal dorado

En el anterior post explicamos una manera  sencilla y práctica de clasificar las marcas de lujo a partir del modelo propuesto por Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Barret y Jean-Paul Berthon. En este-siguiendo su planteamiento- vamos a explicar cómo gestionar una marca de lujo en función del cuadrante que ocupe.

Construyendo desde la convicción de que, aún compartiendo similitudes, todas las marcas de lujo son diferentes, el primer paso para su correcta y exitosa gestión consistirá en situar los productos y servicios concretos de la marca que nos toque gestionar, en el cuadrante adecuado (añado de nuevo el gráfico para que no tengas que volver al post previo), para poder decidir qué estrategia de marketing emplear.

esquema para clasificar marcas de lujo

Marcas de lujo modernas

Las marcas de lujo modernas ofrecen estatus por encima de todas las cosas. Asunto primordial para los nuevos ricos que buscan la posesión explícita de objetos caros. Los bolsos de lona monogram de Louis Vuitton, o los decorados con la doble G de Gucci como patrón, son ejemplos clásicos de esta categoría.

Las marcas de lujo modernas son marcas globales reconocidas y apreciadas universalmente. Sus gestores tienen que garantizar la disponibilidad de sus objetos, controlando férreamente su difusión a través de TDOs, o espacios exclusivos en grandes almacenes y centros comerciales de prestigio. El reto estriba en saber gestionar la tensión entre exclusividad y ubicuidad.

De suma importancia es también la estabilidad de los precios, pues los descuentos, rebajan el caché. Igualmente sustancial, es hacerles la vida la vida imposible a los falsificadores a través del trabajo conjunto de investigadores privados con la interpol y las autoridades locales.

Qué duda cabe de que en el día a día de la gestión de una marca de lujo, sobre todo si cotiza, encontrar el difícil equilibrio que supone preservar la exclusividad de la marca, al tiempo que se aumentan los ingresos, es la parte más compleja del trabajo.  Aumentar el volumen de ventas bajando precios, entrando en nuevas categorías de fácil gestión, concediendo licencias, o lanzando gamas más accesibles, es lo más rápido, pero también es el camino perfecto para cargarse la marca, por lo cual, son opciones que quedan descartadas de antemano.

La estrategia que siguen habitualmente las marcas de lujo mejor gestionadas, es definir su fuente de legitimidad y separar la marca de esta, de tal manera que mientras emplean la marca para crecer extendiéndose a otras categorías, conservan su exclusividad. Pongamos como ejemplo a Ferrari: la fuente de la marca son sus bólidos; estos le otorgan su significado y su identidad. La fuente está minuciosamente protegida: todos y cada uno de sus vehículos tienen un precio muy alto (el vehículo de entrada a la marca, el Ferrari California, cuesta 3,5 veces lo que vale un Porsche Boxter, el vehículo más accesible de Porsche), un rendimiento excepcional y se fabrica un número muy limitado (6.922 vehículos vendidos durante 2013, frente a 162.145 Porsches, durante el mismo año). El capital de la marca, por el contrario se extiende a objetos tan diversos como gorras y ordenadores. La clave reside en apalancar la marca en categorías que no compitan directamente con la fuente de la marca.

Marcas de lujo postmodernas

Las marcas de lujo postmodernas ofrecen el último grito en cualquier cosa que esté en boga: comida, ropa, deportes, vacaciones, automóviles…

En la medida en que los ciclos de la moda son efímeros, buscan la atención (y sobre todo los billetes) de clientes acaudalados dispuestos a adoptar y descartar todo aquello que se considere de moda en un momento dado. El comportamiento de compra de los clientes de estas marcas es caprichoso e inestable, y se basa en los gustos y los juicios de otros (generalmente lo que sale en las portadas de las revistas de moda, lo que ven por la televisión, etc).

Comercializar con éxito estas marcas, tiene muy pocos secretos; no hay más que ponerlas en manos de celebridades, famosos y faranduleros diversos que gocen de buena estima entre la “gente guay” que desconoce el significado de la palabra derroche y hacerles que pasen por caja cuanto antes. Esto se consigue generalmente a través del flirteo constante con el séquito de las estrellas, sus representantes, las jefas de redacción de las revistas… y rara vez, seduciendo directamente a la portadora, o al portador del objeto de deseo.

Marcas de lujo clásicas

Las marcas de lujo clásicas son producto del talento, el tiempo y la paciencia. Llevan siglos perfeccionando su buen hacer y aunque parezca difícil de creer, muchas son desconocidas para el gran público, y no tienen afán alguno de notoriedad, más allá del reconocimiento de los expertos, lo cual hace que su gestión sea enormemente compleja.

La gestión de una marca de lujo clásica, obliga por un lado a crear objetos imperecederos, perseverar en los más altos estándares de calidad y limitar su distribución, y por otro, a desarrollar vínculos con nuevos clientes, educándoles sobre los matices que diferencian los objetos de lujo clásico en general, y los de su marca en particular. Deben además ser cómplices en la creación de críticos influyentes que respalden “objetivamente” la marca.

Marcas de lujo Wabi Sabi

Las marcas de  lujo Wabi Sabi dependen del desarrollo de la agudeza estética del observador para apreciar completamente una obra de arte, ya sea esta una composición musical, un cuadro, una comida… la cual, es una habilidad que sólo se obtiene a través de la experiencia del cliente y el contacto directo con el arte. En este cuadrante, la posesión no es importante. Lo relevante es la vivencia como función de desarrollo del gusto estético.

Comercializar con éxito el lujo Wabi Sabi, es una cuestión de equilibrio entre la impermanencia y la accesibilidad. Por ejemplo, si los aficionados a la buena mesa, no conocieran los nombres de los mejores cocineros, no estarían dispuestos a esperar meses para obtener una reserva en uno de sus restaurantes.

Los responsables de las marcas de lujo Wabi Sabi han de hacer énfasis en la naturaleza efímera de su oferta, sin que esta resulte inalcanzable. Habitualmente las estrategias para este cuadrante consisten en campañas de relaciones públicas con medios de comunicación generalistas y especializados,  grupos en redes sociales, y sobre todo, eventos exclusivos en los que recrear el aura de la marca. Un precio alto, acostumbra a ser un requisito necesario-aunque no imprescindible- para dar mayor consistencia a la exclusividad y efimeridad de la oferta.

El hecho de dividir a las marcas de lujo en categorías, responde únicamente a criterios para facilitar su gestión y no implica que estas no puedan estar representadas en distintos cuadrantes. Una misma marca puede ofertar productos en todos ellos, e incluso una misma persona puede ser cliente de varios, o en todos los cuadrantes, según el momento en el que se encuentre y su estado de ánimo. ¿Complejo? Si. Pero ahí está lo interesante.  Como escribió Spinoza: todas las cosas excelentes son tan difíciles como extraordinarias.

Categoría

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. […] todo esto cómo se aplica a la gestión de las marcas de lujo? Eso lo vamos a ver en el siguiente post. 4 […]

  2. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: No existe nada que pueda considerarse como una marca de lujo genérica. Las marcas de lujo pueden percibirse de distinta manera por distintas personas, e incluso pueden contener distintos significados para una misma persona. S…..

Los comentarios están cerrados.