La Experiencia de Paciente son todos los empleados y todas las cosas con las que una persona entra en contacto antes, durante y después de acudir a un centro sanitario.

necesidad de empatizar experiencia de paciente dibujo doctor que comprende al paciente

La marca de un proveedor de servicios de salud es básicamente una promesa sobre la naturaleza de la experiencia con su organización. Es una construcción compleja que debe responder tanto a las necesidades de los pacientes (y de sus acompañantes) que acuden a sus instalaciones, como a las de los médicos que han de cuidar de ellos, y al personal asistencial y administrativo que da soporte a todo el proceso.

Como cualquier otra marca, una marca del sector de la salud transmite señales que cuentan una historia a sus pacientes actuales y potenciales. El asunto que nos ocupa en experiencia de paciente consiste en asegurarnos de que la historia que estamos comunicando esté en consonancia con la que están percibiendo las distintas audiencias que entran en contacto con la marca.

Comprender la historia que queremos contar y garantizar que nuestro personal y nuestras instalaciones la respaldan con evidencias a diario, nos ayudará a enviar las señales adecuadas para ocupar un lugar significativo en la mente del paciente y resultar su centro de elección.

Tras la primera consulta, a nivel de experiencia de paciente, el factor determinante para seguir con un médico o cambiar a otro, es la percepción del paciente sobre lo que ha sucedido durante el transcurso de la misma.

Lo primero que hay que recalcar, es que lo que pensamos de nosotros mismos, no es generalmente lo que los demás piensan de nosotros, y menos aun cuando no nos conocen. Es más, cada frase que pronunciamos y cada gesto que hacemos está sujeto a interpretaciones ambiguas.  Aquí entra en juego lo que en psicología se denomina ilusión de transparencia, que es pensar que nuestras intenciones y nuestras explicaciones están tan claras para los demás, como para nosotros mismos. Cosa que generalmente no suele ser así. Y mucho menos en una consulta médica, donde las asimetrías del conocimiento entre pacientes y médicos son habitualmente enormes.

Antes de que los pacientes y sus familiares decidan lo que piensan de nosotros como profesionales, deciden lo que piensan de nosotros como personas (y esto es válido tanto para médicos, como para enfermeras y personal administrativo. Y por supuesto para todas las demás profesiones).

Esto es así porque no existe una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Esa primera impresión proviene de los prejuicios que cada paciente tiene sobre la percepción del prójimo. Como amablemente nos recuerda el último Premio Nobel de Economía, Richard Thaler, en la toma de decisiones, las personas nos parecemos más a Homer Simpson que a Spock. Es decir, lejos de parecernos a los seres racionales que transitan ordenadamente por los tratados económicos, las personas somos fundamentalmente emocionales y estamos inconscientemente influidos por prejuicios cognitivos propios y ajenos, fruto de experiencias pasadas, posición social, cultura, amistades, educación…

La buena noticia, es que estos errores perceptivos son fácilmente predecibles en la mayoría de las ocasiones, pues nuestra percepción está gobernada por reglas y prejuicios conocidos que podemos identificar y a los que nos podemos anticipar para que nos vean como nosotros queremos que nos vean.

Lo más probable es que cualquier persona con la que nos encontremos, nos evalué en dos fases:

  1. Una primera fase consistente en una valoración inicial muy rápida, casi inconsciente, de base heurística y estereotipada a partir de pistas como la apariencia física, la forma de hablar y el lenguaje corporal.
  2. Una segunda fase (si es que la hay), en la que nuestro interlocutor habrá tenido más tiempo para discernir y atar cabos sobre todo lo que ha visto, oído y sentido (las personas olvidan fácilmente lo que decimos, pero acostumbran a recordar cómo les hemos hecho sentir). Y su percepción sobre nosotros se ajustará más a la realidad.

En ambas fases, nuestros interlocutores, se harán preguntas de diversa naturaleza acerca de nosotros. Es como si estuvieran observándonos a través de varias lentes que darán forma a la percepción que tengan sobre nosotros. Los psicólogos habitualmente citan entre tres y cinco tipos de lentes mediante las que las personas consideramos a los demás.

Vamos a centrarnos en la más importante para la experiencia de paciente:

La lente de la confianza: A través de esta lente, decidimos si nuestro interlocutor “nos cae bien, o nos cae mal”.  Esta lente responde a dos cuestiones básicas sobre las dos dimensiones primarias de nuestro estilo y su juicio social:

  • ¿Cuáles son las intenciones de esta persona respecto a mí? Su actitud, trato y empatía. Por ejemplo: una persona fría genera desconfianza de inmediato. En cambio, una persona de trato fácil puede generar empatía más fácilmente, lo cual es necesario, pero no suficiente, pues todavía hay que responder a una segunda pregunta.
  • ¿Es capaz de cumplir lo que promete? Su competencia, o aptitud para realizar correctamente su trabajo. Los extremos los marcarían aquellas personas que consideramos encantadoras, pero las vemos poco competentes; y aquellas que consideramos muy competentes, pero las percibimos distantes.

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La manera en que los pacientes perciban los niveles de cordialidad y profesionalidad de todas las personas con las que se crucen en el hospital, o la clínica, determinarán sus respuestas emocionales, y estas afectarán decisivamente su elección.

El diseño, despliegue y gestión de la experiencia de paciente persigue que las personas que acudan a un centro sanitario lo perciban como sus responsables pretenden y no sólo lo elijan, sino que lo recomienden.

El objetivo es transmitir con claridad un mensaje sencillo, consistente, convincente, honesto y atractivo. Por ejemplo: identificamos tus problemas de salud, buscamos la mejor solución y nos comprometemos a implantarla impecablemente

…Y a gestionar las señales que lo avalan, que serán las que ayuden a posicionar la marca en la mente del paciente, de manera que esta ocupe un lugar privilegiado, generando así valor y preferencia para y por nuestros servicios médicos.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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