Si pensamos que la tecnología es la respuesta a todos nuestros problemas, que no tenemos nada que aprender de las ciencias sociales y que los números hablan por sí solos, estamos haciendo las cosas mal y vamos a terminar perdiendo clientes y dinero.
¿Qué sucede cuando una marca empieza a perder cuota de mercado a expensas de otra que vende productos de inferior calidad y más caros, qué ocurre cuando un candidato es incapaz de conectar con su electorado a pesar de contar con más información y las técnicas de análisis de datos más avanzadas, qué pasa en el momento en que disponemos de todos las estadísticas demográficas y psicográficas pero el producto lanzado sigue sin despegar?
Que no comprendemos a nuestras audiencias. Así de sencillo. Las técnicas de investigación y estudios de mercado tradicionales se han centrado en aportar descripciones más o menos detalladas de lo que sucede alrededor de un producto, un servicio, un candidato, o cualquier otro objeto de estudio desde una posición definida por los investigadores, dejando a un lado sus significados subyacentes. La etnografía, por el contrario, conecta los detalles con los más amplios patrones de la vida social, colocando en el centro a las personas y permitiendo que sean estas las que definan lo que el objeto de estudio significa para ellas.
Vivamos donde vivamos, vivimos inmersos en una cultura, esto es, en una red de significados colectivamente adscritos a objetos, personas y circunstancias. Comprender una cultura, es comprender sus significados, y la etnografía es un método para explicar esos significados. Los detalles no son significados, son una mera lista de las cosas que han pasado.
La etnografía consiste en comprender en profundidad y con claridad cómo es la experiencia de alguien con algo y sintetizarla interpretando su significado. La manera en que las personas vivimos experiencias resulta muy difícil de estudiar desde la perspectiva del Big data. ¿Qué necesitamos conocer antes de vender nuestros productos o servicios a otros segmentos o mercados? Necesitamos comprender qué quieren los nuevos clientes y cómo es su vida, qué visión tienen de la misma, a qué aspiran… No podemos tomar decisiones basadas únicamente en el conocimiento de nuestro mercado. Es urgente que comprendamos el mundo en que viven, su cultura, e identificar diferencias y similitudes con nuestros planteamientos.
Si nos limitamos a calcular el número de personas que paga por esto o aquello, en tal o cual geografía, con tal o cual característica, nunca llegaremos al nivel de comprensión que sólo es posible alcanzar pasando tiempo los clientes (actuales o potenciales), haciendo un esfuerzo por comprender su mundo. Un esfuerzo por comprender su vida.
El acceso a nuevas fuentes de información masiva (sensores, datos de navegación, redes sociales, comentarios…) da a menudo una falsa seguridad en los números. Como si estos hablasen por sí solos. Cuando necesitemos ampliar nuestro conocimiento sobre alguien o algo, lo primero que tenemos que plantearnos son hipótesis con las que interrogar a los datos. Y esas hipótesis hay que plantearlas en relación con el contexto en el que se desenvuelven las personas que estamos investigando. Si, por el contrario, nos limitamos a compilar cantidades indigestas de información pensando que las tecnologías Big data y machine learning nos van a dar las claves de lo que necesitamos saber, simplemente no estamos entendiendo en qué consiste la ciencia. No es de extrañar que cerca del 85% de los proyectos que se basan en grandes volúmenes de datos fracasen, como avala Nick Heudecker, analista de Gartner.
Podemos testar una hipótesis con conjuntos de datos a los que tengamos acceso. La definición de la hipótesis ha de venir dada por el trabajo etnográfico, es decir, por el entendimiento contextual de la experiencia de la muestra de población que estemos estudiando con relación al producto o servicio que investiguemos. Hacerlo bien o hacerlo mal, dependerá de cómo lo secuenciemos. ¿Crees que la reciente transformación de Loewe podría haber tenido éxito a base algoritmos? Primero el arte, luego los números. No al revés.
Sumergirnos como seres humanos para tratar de comprender qué está sucediendo en la vida de alguien es la mejor manera de ir más allá del dato y llegar al insight. La historia, el arte, la literatura… componen el mejor campo de entrenamiento para comprender a los demás. Tanto a nivel personal, como comercial. Es, ha sido y será la manera en que nuestra mente evoluciona las habilidades intelectuales que nos permiten abrirnos a nuevas ideas y distinguir los cambios estructurales de los coyunturales. Lo esencial de lo accesorio.
Esa idea que tanto les gusta a algunos tecnólogos cantamañanas con indebida sobreexposición mediática de que las máquinas piensen por nosotros a través de los datos, porque son mucho mejores que nosotros pensando, no puede ser más desacertada. Por mucho que se afinen los algoritmos, por mucho que se sofistiquen las técnicas de aprendizaje automático y por asombrosos que parezcan los patrones que encuentren, ningún software va a eliminar el riesgo de los mercados financieros, ni va a convertir las autopistas en lugares más seguros, ni la medicina en una ciencia exacta… Sencillamente, hoy no es posible. Se necesitarían siglos de series temporales de datos para lograrlo.
Una cosa es automatizar procesos industriales o administrativos, y otra muy distinta automatizar nuestra habilidad para comprender y resolver problemas complejos de carácter no lineal que precisan una mezcla de pensamiento creativo y analítico en distintas proporciones. El tipo de capacidades que se exigen a los responsables de crear las experiencias que las marcas ofrecen a sus clientes.
Los impresionantes avances en el campo de la inteligencia artificial ocurridos en los últimos años no deben hacernos olvidar su esencia. No estamos hablando de otra cosa, aparte de técnicas estadísticas perfeccionadas para identificar patrones en grandes volúmenes de datos y categorizar información. Su alto poder predictivo es inversamente proporcional a su nivel de comprensión. Bajo el nivel de competencia actual, prácticamente ninguna marca enriquecerá su experiencia de cliente a base de algoritmos, si estos no se sustentan en un conocimiento etnográfico del público al que se dirigen. En Google y Facebook son conscientes de ello.
Es fundamental, por tanto, que los ejecutivos salgan de sus cómodos despachos y entren en contacto con la -a menudo- menos confortable cotidianeidad de sus audiencias. Que dejen a un lado sus prejuicios y observen el mundo con detenimiento a través de los ojos de sus clientes. Que dejen de acumular datos y decidan lo que es verdaderamente significativo. Que perciban que lo que decimos, lo que hacemos y lo que decimos que hacemos son habitualmente tres cosas distintas. En su defecto, siempre podrán recurrir a alguien como yo. Que para eso estoy.
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Imagen: ©Eva Madezo
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