Captar la atención y suscitar el interés de la audiencia deseada evocando las emociones adecuadas, es el objetivo principal de las marcas en los primeros puntos de contacto del Customer Journey.

Cuántas veces habremos descubierto un nuevo lugar, ya sea una tienda, un bar, un hotel, una web… que de entrada nos encanta, pero termina por decepcionarnos. Cuántas veces habremos sentido que algo que nos parecía fantástico, de repente, deja de serlo. Cuántas veces habremos cambiado de parecer por un pequeño detalle… A poco que echemos la vista atrás, no nos será muy complicado tropezar con situaciones pretéritas que reflejen ejemplos personales de cada una de ellas.

Desde la óptica de las marcas, provocar emociones que asocien positivamente su propuesta de valor con las necesidades y deseos de sus audiencias, significa abrir una ventana a la oportunidad de crear (o reforzar, según la fase en la que se encuentre el cliente)  vínculos emocionales con los que mantener sin intermisión el interés por la marca.

Cuando el conjunto de emociones que genera una marca en las fases iniciales de la Experiencia de Cliente, causa un impacto positivo en sus audiencias, es habitual que aumenten las ventas. Pero solo en el corto plazo, pues la línea que separa el encaprichamiento del desinterés es muy frágil. Conviene ser plenamente consciente de ello y no dejarse arrastrar por la complacencia del éxito inmediato, pensando que a partir de ahora, lo difícil ya está hecho. No. No es más que el principio.

Siguiendo con el enfoque planteado por Colin Shaw en su obra “El ADN de la Experiencia de Cliente”, que presenté en el post sobre la influencia de las emociones negativas en la Experiencia de Cliente, vamos a ver qué emociones intervienen de forma decisiva en esta etapa preliminar.

Estimular

Para hacer que una persona se interese por una marca y la conceda su atención, se realizan acciones que involucren activamente su cuerpo y su mente.

Cuando una marca es capaz de hacer que una persona se sienta estimulada, sus sentidos se agudizan, se implica más profundamente en la experiencia y olvida momentáneamente todo lo demás. La marca consigue que el cliente se sienta entusiasmado, e inspirado, lo cual idealmente debería motivarle a desear adquirir aquello que se le ofrece.

Algunas de las acciones más habituales de las marcas para estimular a sus audiencias son:

• Presentar novedades.
• Sorprender al cliente gratamente y de manera inesperada.
• Combinar aprendizaje y diversión.
• Involucrar al cliente en diversos procesos de interacción con la marca.
• Preguntar y actuar en consecuencia.

Interesar

Consiste en obtener el interés de una persona en una marca. Que esa persona quiera concederle su atención, y descubrir más sobre la misma.

Cuando una marca ofrece una Experiencia de Cliente interesante, su audiencia estará inquieta por ver más, conocer más y en algunos casos, comprar (más).

Evitar cualquier forma de venta agresiva, es condición indispensable para que una marca (que aspire a perdurar en el tiempo) resulte interesante. Es preferible captar la atención del público despertando su interés de manera sutil pero sostenible, que a bombo y platillo, y si te he visto, no me acuerdo.

Algunas acciones que habitualmente emplean las marcas para crear interés:

• Contratar y formar empleados con personalidades interesantes.
• Comprender en profundidad el perfil de su audiencia y definir con claridad lo que considera “interesante”.
• Introducir variaciones periódicas en la Experiencia de marca, para evitar que se vuelva rutinaria.
• Diseñar meticulosamente las interacciones, evitando dejar nada al azar.
• Utilizar diferentes canales para diferentes propósitos.

Explorar

El sentimiento de querer investigar, disfrutando del proceso de búsqueda, para descubrir más sobre una marca.

La evocación de este sentimiento es particularmente útil en el lanzamiento de nuevos productos y servicios, que animen a la audiencia a querer conocer en detalle la propuesta de valor. Cuando pensamos en un comprarnos un coche nuevo, o un portátil nuevo, la mayoría de las personas nos comportaremos como niños comparando y configurando de diversas maneras nuestro propio coche, o portátil.

Con frecuencia, las marcas recurren a algunas acciones como las siguientes para generar en sus audiencias un “estado exploratorio”:

• Mostrar cómo se hacen alguno sus productos.
• Permitir que los clientes descubran por sí mismos algunas de las características y funcionalidades de los productos.
• Crear etapas bien diferenciadas.
• Identificar prioridades por perfiles para que la exploración se adecúe a sus gustos.
• Dotar cuando sea preciso de un aura de inescrutabilidad a la marca, para hacer más satisfactorios los descubrimientos de sus clientes.

Energizar

Consiste en habilitar a una persona con el poder necesario para estar física y mentalmente  activa, haciéndola sentir viva y en el momento presente.

Cuando marca es capaz de imbuir de energía a su audiencia en sus primeros puntos de contacto, la está llevando más allá de la simple involucración (o engagement, para los que les guste más el término en inglés), la está impulsando a hacer cosas.

Algunas actividades a las que recurren las marcas para energizar a sus audiencias:

• Incorporar actividad física y mental en distintas fases de la experiencia.
• Sentido del ritmo a lo largo de toda la experiencia.
• Orquestar los sentidos con creatividad y sutileza.
• Invitar a participar al cliente.
• Emplear personas de naturaleza alegre.

Gratificar

Consiste en permitirse a uno mismo (u obsequiar a alguien con) el disfrute de algo agradable, especialmente cuando es algo excepcional, difícil de conseguir, o considerado un lujo.

Cuando te das un premio a ti mismo, o le regalas a alguien algo que está fuera de lo habitual, estás concediendo (te) una pequeña indulgencia porque crees que te/se lo merece/s. Es una sensación de intenso placer pasajero. Un momento único y especial que te dedicas a ti mismo, o alguien cercano y que supone un paréntesis en tu rutina habitual.

Con el objetivo de evocar una sensación de gratificación e indulgencia en sus clientes, algunas marcas acostumbran a:

• Identificar qué consideran sus clientes como una gratificación y decidir la mejor manera de proporcionársela.
• Añadir a su propuesta de valor, un componente estimado para sus clientes, pero que no sea considerado como parte del producto, o servicio principal.
• Ser muy selectivo con las propuestas. (Las consideraciones sobre lo que es excepcional y lo que es común, varían mucho de unos clientes a otros. Ojo).
• Observar lo que hacen otras marcas y copiarlas. (Esto es lo más habitual por motivos obvios).

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De la misma manera que las personas nunca tenemos una segunda oportunidad para causar una primera impresión, las marcas tampoco (estas tienen muchos más recursos para cambiar percepciones, pero aún así, necesitan mucho tiempo y esfuerzo para conseguirlo, y no siempre lo consiguen), por lo que es vital, que cuando una marca ha conseguido generar una serie de emociones positivas en sus puntos de contacto preliminares, asigne los recursos necesarios para mantenerlas en las siguientes y terminar por consolidarlas. De esta manera, logrará no solo que la recomienden, sino que aboguen activamente por ella. Temas para futuros posts.

Imagen: Usuario Flickr Andrew Magill

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