Únicamente un 3% de las personas que reciben comunicaciones de las marcas a través de acciones de marketing directo, terminan por comprar algo. En el caso de recibir la información a través del correo electrónico, el ratio de conversión es todavía más bajo: un minúsculo 0.1%. Y para los anuncios de display online, es incluso inferior: 0.01%. Esto significa que entre el 97 y el 99.9% de la inversión en marketing directo no funciona.

Pero, ¿cómo es posible que en la era del Big Data y las analíticas, los departamentos de marketing continúen despilfarrando una parte nada baladí de su presupuesto en comunicaciones extemporáneas?

A pesar de contar con las tecnologías para procesar toneladas de información sobre el comportamiento del consumidor, gastar fortunas en implantar paquetes de software para analizar sus hábitos de compra, e invertir infinidad de horas en crear miles de segmentos de consumidores a los que dirigir campañas customizadas, los grandes resultados siguen brillando por su ausencia.

El problema reside en que la gran mayoría de las marcas continúan pretendiendo  comprender a sus clientes a través de estudios demográficos (edad, sexo, estado civil, lugar de residencia,  nivel de ingresos…) y sus patrones de consumo actuales. Un enfoque que hace años quedó desfasado, porque no se ajusta correctamente a la dinámica de consumo del cliente contemporáneo. Lo que las marcas necesitan, es una nueva manera de descubrir y describir los perfiles psicológicos de sus clientes, atendiendo a su personalidad, su estilo de vida, sus valores y sus necesidades (entre otros factores).

La psicología reconoce cinco grandes dimensiones de la personalidad: extroversión, apertura a la experiencia, responsabilidad, amabilidad, e inestabilidad emocional o neuroticismo. Diversos estudios han demostrado que las puntuaciones obtenidas por las personas en estas dimensiones, pueden predecir lo que comprarán. Los extrovertidos por ejemplo, son más propensos a responder favorablemente a un anuncio de móvil que proponga algo excitante, que a uno que abogue por la conveniencia o la seguridad. También es bien conocido que prefieren la Coca-Cola a la Pepsi, y Maybelline a Max factor. Las personas calificadas como amables, sin embargo, suelen decantarse por Pepsi, y aquellos abiertos a nuevas experiencias, prefieren marcas como Max Factor.

Como es  bastante improbable que haya muchas personas dispuestas a participar de buena gana en tests de personalidad para que las divisiones de marketing de las marcas puedan sondear sus vidas con mayor profundidad de lo que ya lo hacen, Twitter representa una magnífica oportunidad para analizar los torrentes de información que voluntariamente generan centenares de millones de usuarios a diario. Por el momento, unas pocas compañías innovadoras están desarrollando programas para escanear la información y encontrar en esta las palabras que sugieran la personalidad de los twitteros, así como sus necesidades y sus valores.

El desarrollo de un software para estos menesteres, debe incluir un perfilado de de distintos tipos de personalidad basado en estudios clásicos y recientes. Para realizar los estudios, es común indagar en posts de blogueros y correlacionar las frecuencias de ciertas palabras y categorías de palabras usadas en sus blogs, con sus rasgos de personalidad previamente establecidos. Algunas de las correlaciones, no tendrán sentido alguno, pero otras desvelarán patrones insospechados, en los que se encontrarán respuestas a preguntas aparentemente incontestables.

Es importante también, encontrar las relaciones que guardan el uso de las palabras con dos características personales, no relacionadas directamente con la personalidad, como son los valores y las necesidades.

IBM está a punto de lanzar un nuevo software, que ha probado con gran éxito, analizando durante tres meses información de 90 millones de twitteros, siendo capaz de analizar la presunta personalidad de alguien razonablemente bien, a partir de tan sólo 50 tweets, y analizarla de manera sobresaliente, descomponiendo 200 tweets.

Por el momento, el sistema ha sido probado por una empresa de servicios financieros. Si todo marcha bien, es posible que su lanzamiento comercial se produzca hacia finales de año. Sus responsables aseguran que el nuevo software ofrece el potencial de microsegmentar en profundidad a consumidores reales con características muy específicas y no a nebulosos perfiles demográficos. Lo que queda por ver es cómo reaccionaremos ante el hecho de conocer con certeza, que cada vez que escribimos algo en Twitter, habrá alguien al otro lado analizándolo para construir un afinadísimo perfil psicológico de nosotros con el que vendernos algo.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.