Jorge González

Pongamos que tienes un producto muy bueno y quieres que tus clientes actuales y potenciales consideren que es lo mejor que pueden comprar. Con tal fin, despliegas una campaña de comunicación para demostrar que tu producto es el mejor de su categoría y esperas que las ventas se disparen. En lugar de eso, empiezas a recibir un montón de reclamaciones y devoluciones. ¿Qué ha fallado?

THE BEST en letras grandes blancas con fondo rojo

Resulta que la publicidad comparativa y posicionarse como “el mejor”, activa en nuestro cerebro algo que se conoce como la mentalidad maximizadora (maximizing mind-set) que nos conduce a pensar que toda oferta que no sea perfecta, es tirar el dinero.

Un reciente estudio realizado por Jingjing Ma y Neal J. Roese de la Kellog School of Management, descubrió que aunque podemos considerar que algunas personas son “maximizadoras” por naturaleza y otras tienden a conformarse con lo suficientemente bueno, estas actitudes no son fijas, ni constantes. La mentalidad maximizadora puede inducirse de manera inadvertida en situaciones que fomenten que las personas hagamos comparaciones y busquemos lo mejor de lo mejor.

En el momento en que las diversas herramientas de comunicación que una marca emplee para vender sus productos como la mejor alternativa posible, estarán induciendo esta mentalidad, con el riesgo asociado de provocar sentimientos tan poco apetecibles como el arrepentimiento post-compra y la insatisfacción, al menor indicio de decepción que tenga el cliente. Y si el cliente no está convencido de que su recién adquirido producto es insuperable, será susceptible de devolverlo, e irse a otra marca a por otro similar.

A lo largo de siete experimentos, los autores se sirvieron de varias actividades primando a varios grupos de estudiantes universitarios a que adoptasen una mentalidad maximizadora, con el objeto de simular el efecto que los anuncios tipo “esto es lo mejor” pueden ejercer en los consumidores y después comprobar el grado de satisfacción de los mismos con el producto comprado.

Como ejemplo de los hallazgos, en uno de los experimentos, los autores pidieron a un grupo de estudiantes que determinaran cuál sería la mejor opción de entre distintos paquetes de compensación, hipotecas y similares. (A un segundo grupo sólo se le preguntó si encontraban alguna diferencia entre las opciones).

A continuación, Ma y Roese pidieron a todos los partícipes que escogiera un snack. La mitad de ellos recibió el que habían elegido, y al resto les dieron un sustituto, bajo la excusa de que no quedaban unidades del que querían. Finalmente, pidieron a los estudiantes que valoraran sus snacks conforme a varias dimensiones. Los participantes que habían sido primados para que se comportaran de acuerdo a una mentalidad maximizadora, y luego se les negó el snack que habían pedido, dieron cuenta de un grado de insatisfacción significativamente superior a los estudiantes de los demás grupos, lo que redujo la cantidad que habrían estado dispuestos a pagar por el snack, y aumentó su deseo de cambiar de marca.

Otros experimentos del estudio produjeron resultados análogos cuando los participantes evaluaron productos bajo una mentalidad maximizadora inducida.

Posiblemente, la aplicación más práctica e inmediata del estudio, esté en el diseño de las estrategias de comunicación de las marcas: tanto si se quiere hacer énfasis en que los productos son mejores, como si se quiere conectar con los compradores de una manera diferencial. Aquí es donde marcas como Red Bull, lo han bordado.

Lo que Red Bull vende no es un producto, es una experiencia. Trata de crear un recuerdo en quienes ven sus anuncios, para luego intentar conectar los sentimientos que estos evocan con su producto. En ningún momento comunica que sea mejor que otras bebidas. ¡Ni tan siquiera menciona su sabor!

Roese nos recuerda que cuánto más experiencial pueda hacer una marca sus productos, más felices serán sus clientes. Las compras experienciales alejan a los consumidores de la mentalidad maximizadora.

Alejar a los productos  de su condición material y envolverles en el ámbito de la experiencia, sirve para evitar que los clientes hagan comparaciones y ayuda a dotar a la marca de un halo especial.
A menos que la marca que dirijas tenga un producto excepcionalmente soberbio (algo improbable en la gran mayoría de las ocasiones), lo mejor que puedes hacer para evitar los problemas asociados a la mentalidad maximizadora, es alejarte de cualquier atisbo de fanfarronería publicitaria en la estrategia de comunicación de tu marca y conectar con tus clientes dejándoles con un buen recuerdo de  de lo que es tu marca y son tus productos, y cómo podrían disfrutarlos ellos mismos.

No es  tan complicado. Para ofrecer la mejor experiencia de cliente posible, la regla de oro es siempre la misma: No hacer promesas que no puedas cumplir y cumplir todo lo que prometas.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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