Jorge González

Aunque  los departamentos de marketing y ventas persiguen un mismo objetivo común -crear valor para el cliente y beneficios para la empresa-, ponerlos de acuerdo en cómo alcanzarlo constituye generalmente todo un reto.

pareja de recién casados en limusina mirando cada uno a un lado

Sin lugar a dudas, las habituales y constantes disputas entre los equipos de marketing y ventas sobre cómo comercializar un producto o servicio, no benefician a nadie. Sin embargo, pretender que ambas áreas confraternicen sin fricciones es ingenuo, además de poco práctico. El hecho de que existan ciertos niveles de tensión entre marketing y ventas es a menudo saludable y productivo para la empresa.

Las desavenencias entre el marketing y las ventas, pueden deberse a los diferentes puntos de vista que cada una de las áreas mantiene sobre los asuntos en que sus responsabilidades confluyen o se solapan. Los marketineros acostumbran a pensar en términos de segmentación, targeting y posicionamiento, y los vendedores en consumidores individuales y necesidades particulares. Desde el departamento de marketing se diseñan estrategias; desde el de ventas se implementan tácticas.  Los marketineros se centran en análisis y procesos; los vendedores, en relaciones y resultados. Las discrepancias entre los puntos de vista de una y otra área, suelen llevar a encontronazos.

Es muy habitual que los departamentos de marketing se quejen de que necesitan meses para desarrollar estrategias que sirvan para impulsar el éxito de las ventas, y que luego la mayoría de los vendedores, ni se moleste en leer. También lo es, que desde ventas se reproche a marketing tener una visión miope de la realidad, con planes que lucen mucho sobre el papel, pero que a la hora de la verdad no soportan el primer contacto con un cliente real.

Con todo, las rencillas que surgen a consecuencia de puntos de vista divergentes, -e incluso antagónicos-, tienen su lado positivo: estimulan la creatividad y salvaguardan la diversidad de opiniones. Ventas se encarga de que las necesidades actuales de los clientes queden satisfechas y de alcanzar los objetivos de ingresos a corto plazo; marketing, se ocupa de generar estrategias que anticipen la evolución de las necesidades futuras de los clientes. Ventas presiona para conseguir precios competitivos; marketing para que los precios se ajusten a  la propuesta de valor de la marca.

Las tensiones entre marketing y ventas, pueden provenir también de la codependencia entre los equipos de marketing y ventas. Sobre todo, en momentos difíciles, cuando las cosas no van bien, echar las culpas al otro por los errores cometidos, es sumamente habitual. Los de marketing critican a los de ventas por no seguir sus planes; los de ventas, reprochan a los de marketing hacer planes inútiles despegados de la realidad comercial en que compite la empresa.

La mutua dependencia de los equipos de ventas y de marketing, crea un sentido de la urgencia que puede llegar a ser muy productivo, y anima a ambos equipos a hacer mejor su trabajo. Mientras los de ventas reclaman planes más prácticos y ajustados a la realidad, los de marketing exigen que los de ventas sigan sus planes. Ventas ayuda a marketing a desarrollar estrategias y materiales para atender las necesidades de los consumidores. Marketing insta a ventas a implementar sus planes estratégicamente.

Para cumplir el objetivo común de generar valor para el cliente y beneficios para la empresa, es preciso definir con claridad las competencias de cada departamento.

  • Funciones de ventas. Gestión de cuentas, venta personal, gestión de distribuidores, merchandising, compensaciones…
  • Funciones de marketing. Investigación de mercados, análisis de la competencia, segmentación de clientes y mercados, comunicación, branding
  • Funciones compartidas. Formulación de la estrategia de ventas, generación de oportunidades de negocio, desarrollo de elementos de apoyo a la tarea comercial, fijación de precios, previsión de ventas…

Libros, publicaciones profesionales, seminarios, cursos, masters y empresas de consultoría llevan décadas dedicadas a ayudar al personal de marketing y de ventas con estas tareas. Sin embargo, no se ha escrito prácticamente nada sobre cómo lograr que marketing y ventas trabajen juntos para alcanzar el objetivo común.

Andris A. Zoltners, Profesor Emérito de Marketing de la Northwestern University’s Kellogg School of Management  propone cuatro estrategias para ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos, equilibrando la tensión entre los departamentos de marketing y ventas.

1. Asegurarse de que todas las tareas de ventas se hagan bien. Diseñar una organización de ventas de alto impacto, contratar vendedores con habilidades interpersonales y orientados a resultados, y desarrollar las competencias que los vendedores necesitan para tener éxito. Respaldar a la fuerza de ventas a través de estructuras, procesos, sistemas y programas que permitan el éxito de ventas.

2. Asegurarse de que todas las tareas de marketing se hagan bien. Diseñar una organización de marketing de alto impacto, contratar a expertos en marketing con capacidades analíticas y habilidades de pensamiento estratégico, y desarrollar las competencias que estos necesitan para tener éxito. Apoyar a los equipos de marketing con estructuras, procesos, sistemas y programas que permitan el éxito de las estrategias de marketing que se definan.

3. Implementar procesos y sistemas que fomenten la comunicación y la colaboración. Comprobar que los departamentos de marketing y ventas mantienen unos niveles adecuados de comunicación sobre tareas que ambos realizan independientemente y colaboran en las tareas que requieren un esfuerzo conjunto.

4. Crear una cultura que facilite y promueva el trabajo en equipo. Es muy recomendable que los líderes transmitan y refuercen a través de sus palabras y de sus acciones una cultura de cooperación y transversalidad centrada en satisfacer mejor que la competencia las necesidades de los clientes.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Las rencillas que surgen a consecuencia de los distintos puntos de vista de marketing y de ventas tienen su lado positivo: estimulan la creatividad y salvaguardan la diversidad de opiniones. Sigue leyendo →…

  2. sol perez a las dijo:

    Sin duda alguna es un gran reto conciliar ambas cosas, pero los resultados merecen la pena

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