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Las personas estamos cambiando las maneras en que utilizamos las plataformas digitales a un ritmo vertiginoso.  Alcanzar altos niveles de conocimiento sobre cómo es nuestro comportamiento por segmentos y las implicaciones que esto supone para el negocio, no es más que el primer paso hacia la consolidación de la marca en el universo digital.

Que el comportamiento del consumidor cambia a la velocidad de la luz, no es nada nuevo. Las actividades digitales se están desarrollando muy rápidamente en todos los ámbitos. Prácticamente la mitad de todos los videos que vemos, los vemos de maneras que eran poco menos que inconcebibles hace unos pocos años. Las personas ya no nos sentimos presas ni de horarios, ni de dispositivos. Podemos elegir con casi total libertad, dónde y cuándo queremos disfrutar de nuestros contenidos favoritos. La música es incluso más digital: hasta dos tercios de su consumo, lo realizamos a través de servicios de streaming, archivos en mp3, o radio por satélite. Nuestro uso del teléfono móvil hace tiempo que superó al uso del fijo en todos los grupos de edad.

Para beneficiarse de este cambio en el comportamiento del consumidor, las marcas no pueden únicamente guiarse por las grandes cifras y las tendencias que sugieren. El meteórico descenso en ingresos por publicidad de la prensa, y las cada vez más insignificantes cifras de ventas de CDs y DVDs, que tan previsibles nos parecen ahora por el auge de la economía digital, está claro que no fueron advertidas con suficiente antelación por sus responsables.

A toro pasado es mucho más fácil ver las cosas con claridad, pero de poco sirve ver las cosas claras cuando se llega tarde y mal. Comprender y actuar en los probables contornos del cambio, requiere reflexión y un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor, la dinámica de la industria en la que se opera y los bucles de retroalimentación que genera. Estos conocimientos pueden ayudar a las marcas a reconfigurar sus modelos de negocio para explotar con éxito los cambios estructurales y amortiguar los potenciales bandazos indeseados del sector.

Dentro de las tendencias de uso y consumo generales, son pequeños grupos de usuarios -que a veces pasan desapercibidos- los que las dirigen. Alcanzar una comprensión más detallada sobre quién está haciendo qué, precisa de una segmentación más sofisticada que incluya tanto las habituales características sociodemográficas, los patrones de uso y los niveles de gasto, como las actitudes, preferencias y necesidades de los consumidores,  con el respaldo de analíticas basadas en Big Data.

McKinsey en su iConsumer research identificó cuatro segmentos de usuarios de telefonía móvil en Europa y sus respectivos patrones. Su análisis desveló el potencial de creación de valor subyacente en este mercado. Denominaron a los consumidores que de manera mayoritaria utilizan los servicios de voz, tradicionalistas; pragmáticos de los datos a aquellos que usaban muy poco los servicios de voz, pero mucho los de datos;  data entertainers a los que hacen poco uso de los servicios de voz, pero mucho de los de video, música y juegos; y omnívoros móviles a quienes realizan un alto consumo de servicios de voz y de datos (como se puede apreciar en el gráfico).

Mientras que los omnívoros y los apasionados del entretenimiento representan conjuntamente sólo un 23% de la población, su consumo supera el 85% del total de tráfico de datos, al tiempo que su tarifa mensual es similar a la de los otros dos grupos.

Un editor digital descubrió que visitantes ocasionales de su web conformaban en torno al 80% de su audiencia, pero menos del 10% del total de páginas vistas de sus anunciantes. La comprensión de la conducta del 20% de usuarios más activos,  le ayudó a introducir con éxito un modelo de suscripción por niveles de acceso, conservando los niveles de audiencia para sus anunciantes. Este caso nos enseña que para extraer valor en un entorno en constante evolución, a las marcas no les basta con centrarse en la fracción de consumidores que están generando un retorno económico, sino que tienen que construir simultáneamente una amalgama de modelos de negocio para hacer frente a audiencias más amplias.

El estudio revela seis cambios. Unos de sobra conocidos por todos, y otros no tanto:

Dispositivos: De los PCs a los dispositivos móviles y táctiles. España es el país de la UE con mayor número de smartphones (un 63,2% de los usuarios de móvil tiene uno de este tipo) y donde más crece la banda ancha móvil (el 57% de las personas que poseen un smartphone tiene un contrato de este tipo).  La medidora de mercados Canalys, estima que para 2017, se venderán 5 tabletas por cada pc.

Comunicaciones: De la voz a los datos y el video. Un lustro atrás, más del 60% del uso doméstico de servicios de comunicaciones, se consumía en conversaciones. Hoy, la proporción ha caído hasta el 20%. La música y los videos en streaming, la navegación por la web, los videojuegos y otras actividades basadas en datos representan la mayor parte del uso de los teléfonos móviles. El resultado: las operadoras de telefonía móvil se enfrentan al reto de reorientar sus modelos de negocio hacia el tráfico de datos, en lugar de a los servicios de voz.

Contenido: De empaquetado a fragmentado.  Gracias a las potentes herramientas de búsqueda, contenidos de todo tipo y para todos los gustos son inmediatamente accesibles desde casi cualquier lugar del mundo. De este modo parte del valor de los paquetes tradicionales que podían ofrecer los periódicos, las cadenas de televisión de pago y las grandes superficies comerciales, han sufrido un duro golpe. Las tendencias en el sector de la telefonía móvil ilustran bien este asunto. El número medio de aplicaciones instaladas en estos dispositivos, se ha doblado desde 2008, aunque seguimos usando sólo una pequeña parte de las que instalamos, por lo que el gasto está muy fragmentado, y su crecimiento es incierto.

Redes Sociales: Del crecimiento a la monetización. Tras una extraordinaria ascensión a la madurez, las redes sociales en las economías occidentales están empezando a ver pequeños descensos tanto en su audiencia total, como en sus niveles de uso. Al mismo tiempo, las marcas están tratando de integrar las redes sociales en sus estrategias de marketing, como un elemento más y no como un anexo. Conseguir retornos medibles continua siendo un desafío.

Video: De lo programado a lo improvisado. La televisión tradicional representa tan sólo el 65% del total de consumo audiovisual en las pantallas de televisión y el 52% del consumo multipantalla. El creciente número de opciones para disfrutar de contendidos audiovisuales sin ataduras de horarios ni de dispositivos, está forzando a la gran industria de la publicidad a dar un giro de 360 grados a sus modelos de negocio y estrategias.

Retail: Del canal a la experiencia. A pesar del tremendo crecimiento que ha experimentado el comercio electrónico durante los últimos años, a día de hoy, únicamente representa el 5% de las ventas al por menor. A medida que proliferan los smartphones, parece claro que van a transformar la experiencia de compra. Cerca de la mitad de los usuarios de smartphones, utilizan sus dispositivos para realizar sus investigaciones y comparaciones sobre productos y precios. Es de esperar por tanto, que cada vez más usuarios sigan por esta senda.

La combinación del retail móvil con la integración multicanal real, transformará la experiencia de cliente en todos sus sentidos y dará paso a la era del Retail 3.0.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.