Jorge González

El branding empieza y termina con el cliente. La relación que establece un cliente con una marca, es un vínculo que se origina con un proceso psicológico en la mente del cliente y se manifiesta durante sus compras.

Imagen tarjeta de crédito American Express Centurion lujo

Esta relación es aún más fuerte entre las marcas de lujo y sus clientes, debido a la enorme influencia del branding sobre las percepciones de las mismas y su consiguiente impacto en las decisiones de compra. El motivo que explica la fortaleza de los vínculos emocionales entre los clientes y los objetos de lujo, es el rol de las marcas como símbolos de identidad personal y social.

Los clientes de las marcas de lujo confían en que estas cumplan sus promesas y colmen sus expectativas. Aunque muchos objetos de lujo de uso cotidiano satisfacen necesidades funcionales, (Un Vacheron Constantin me da la hora, con unos John Lobb me puedo dar un paseo, con un traje de Brioni  puedo ir a una entrevista…) qué duda cabe que no son estas, las necesidades que pretenden satisfacer las marcas de lujo. Lo que esperan los clientes, es que las marcas de lujo cumplan sus necesidades emocionales y simbólicas (también llamadas de auto-expresión).  Esto es, que les permitan sentirse de una determinada manera, y que digan algo positivo sobre ellos, contribuyendo a reforzar su status social y a proyectar una imagen concreta (elegante e inadvertido con Loro Piana, o estrafalario y falto de reserva con Vivienne Westwood , por ejemplo).

A pesar de que las marcas de lujo ofrecen beneficios tangibles e intangibles, a nadie se le escapa que el principal valor de las marcas de lujo para sus clientes reside en los beneficios que les proporcionan sus intangibles. Un bolso de soberbio diseño y  excelsa calidad de una marca desconocida, nunca hará sentir las mismas sensaciones  a una mujer, que un bolso de una marca prominente.

Es precisamente a nivel de intangibles donde se libra la batalla del branding por la preferencia del cliente por una marca particular, en su proceso de decisión de compra. Es a este nivel donde la relación entre el cliente y la marca pasa de lo práctico y funcional, a lo simbólico y emocional.

Como responsables de una marca, asumimos el compromiso de que esta sea percibida consistente y coherentemente a su identidad y nos vemos en la necesidad de comprender las distintas maneras en que los diferentes segmentos del público objetivo descodifican e interpretan sus mensajes y códigos. En su libro “Luxury Fashion Branding”  (Palgrave Macmillan 2007) Uche Okonkwo, siguiendo el modelo de Schiffman y Kanuk, propone una manera de acercarnos al comportamiento del consumidor a través de diez preguntas básicas.

1. Qué compran los clientes (productos y servicios). Cuando se trata de bienes y servicios de lujo, los clientes adquieren un paquete completo de experiencias, sensaciones, e identidades constituidas por el producto, el servicio y las singularidades de la marca.

2. Por qué compran (necesidades y deseos). La compra de artículos de lujo no surge de una necesidad funcional, sino de una necesidad emocional, o deseo. Los productos y servicios de lujo, responden en muchas ocasiones a antojos y caprichos que poco o nada tienen que ver con la funcionalidad, sino con la continua tendencia del ser humano a sentirse mejor a través del consumo. Los bienes de lujo, son objetos de deseo, y el deseo es algo que las marcas estimulan constantemente.

3. Cuándo compran (conveniencia). Los clientes compran siempre que se les presente la oportunidad y la cartera se lo permita. La compra de productos y servicios de lujo, no suele asociarse a la conveniencia (a menos que se desee un producto que no pueda adquirirse por limitaciones geográficas, u otros motivos y se recurra a internet). El cliente está deseando constantemente novedades, y la compra de nuevos artículos o servicios de lujo, encaja frecuentemente con sus prioridades.

4. Dónde compran (localización). Acostumbran a comprar en las tiendas de las marcas y en los grandes almacenes de prestigio de las ciudades donde viven y cada vez más en sus destinos vacacionales (como por ejemplo los clientes chinos, con dos terceras partes de su gasto en lujo, realizado fuera de su país).

5. Cómo compran (canales). La mayor parte de los clientes prefiere comprar en las tiendas físicas para poder beneficiarse de un surtido de artículos mayor y disfrutar de la experiencia de entrar en contacto la atmósfera real de la marca. Sin embargo, otros canales de compra como internet, ya sea a través del ordenador, la tableta o el móvil, están ganando cada vez más aceptación, y están respaldando las ventas de las marcas que mejor lo hacen, como es el caso de Gucci y Louis Vuitton.

6. Cada cuánto compran (frecuencia). Los clientes asiduos a disfrutar del lujo, compran tan frecuentemente como les es logística y financieramente posible. No acostumbran a evaluar la decisión de compra en base a criterios racionales. Como he indicado antes, los bienes de lujo, son objetos de deseo, lo que significa que si los clientes se lo pueden permitir, satisfarán sus deseos con regularidad.

7. Con qué frecuencia usan los productos (relevancia).  Los objetos de lujo son altamente relevantes para los clientes y constituyen un distintivo de su personalidad y estilo de vida. Consecuentemente, son disfrutados habitualmente.

8. Cómo evalúan los productos (post compra). La evaluación posterior a la compra, no suele ser relevante para los productos y servicios de lujo. Esto se debe, a que su apreciación, se aleja de sus atributos funcionales, y se centra en los emocionales y simbólicos. De este modo, la evaluación se centra en el papel que el producto de lujo tiene en la vida del cliente y en la satisfacción que le proporciona.

9. Cómo se desprenden de los productos (duración). Salvo las prendas de moda, los automóviles, el champán y algunos que otros objetos considerados de lujo, los bienes de lujo tradicionales duran de por vida y rara vez se deshace uno de ellos.

 10Cómo deciden sobre sus próximas compras (fidelización). En el proceso de decisión posterior a la compra de un producto o servicio de lujo, cuando una marca ofrece una experiencia de cliente completa y sobresaliente, cada compra tiene el potencial de convertirse en la antesala de la siguiente. Algo extremadamente arduo en la ferocidad competitiva de hoy.

Si bien el proceso de decisión de compra puede tratarse con mucha más profundidad y detalle, -tema pendiente para otro post- , por el momento, responder a estas preguntas, adaptándolas a la realidad de nuestro entorno, nos proporcionará un planteamiento inicial desde el que poder anticipar y satisfacer las expectativas de nuestros clientes, y tal vez, contribuir al éxito de la marca de lujo para la que trabajemos.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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