Un patrocinio comunica los valores de una marca con mucha más fuerza que cualquier otra herramienta de marketing. Una marca que se asocia con un imputado por evasión fiscal, está diciendo algo sobre sí misma. Algo negativo.

Portadas de diarios con Messi evasor fiscal Messi tax dodger

La noche del miércoles 12 de junio saltó la liebre. Todas las tertulias nocturnas dieron la “primicia”: La fiscalía de delitos económicos de Barcelona se querella contra Messi por defraudar a través de paraísos fiscales 4,1 millones de euros en impuestos correspondientes a los ingresos obtenidos por sus derechos de imagen entre los años 2007 y 2009.

Según la fiscalía, el crack y su padre, Jorge Horacio Messi, perpetraron tres delitos contra la hacienda pública a través de una red de sociedades instrumentales radicadas en paraísos fiscales, con las que el futbolista evitó el pago de parte del IRPF pertinente.

El caso ilustró las portadas de todos los diarios nacionales del día siguiente, -e incluso de algunos internacionales- abrió los coloquios matinales de las principales emisoras de radio y de televisión, inauguró los telediarios de todas las cadenas, y como no podía ser de otra manera, se convirtió en la comidilla del día, tanto en los bares, como en los gimnasios, tanto en los patios de los colegios como en los despachos de las empresas. No se hablaba de otra cosa. Messi, Messi, Messi…

La prensa destapó que con la actitud chulesca y desvergonzada que caracteriza a quienes se creen por encima de la ley,  los Messi, asesorados por el bufete de abogados Ángel Juárez llevaban año y medio largo enfrentados a la Agencia Tributaria, no aceptando ningún acuerdo durante el tiempo que duró la inspección, porque consideraban que la estructura fiduciaria que habían tramado para no pagar impuestos con el pretexto de ceder gratuitamente sus derechos de imagen a sociedades instrumentales (que no empresas, ojo, que son dos conceptos muy diferentes) en Belice o Uruguay, que Hacienda asegura que disimulan no tener, pero que evidentemente son suyas- es legal.

De inmediato, Messi, se sirvió de sus cuentas en las redes sociales para alegar –mintiendo- que no sabía nada de esto y que (por supuesto) era inocente. Desaire exculpatorio clásico de los infractores, que no logró evitar que la querella fuera admitida a trámite el jueves 20 de junio, por el juzgado de Gavá, ante el que tendrán que declarar en calidad de imputados por fraude fiscal el “crack” y su padre el próximo 17 de septiembre.

Sus abogados creen firmemente en la inocencia de sus representados, alegan  indefensión mediática y consideran que hay una “disparidad de criterios” (circunloquio obsceno donde los haya) con la Hacienda española, pero sin embargo se apresuran a afirmar que  Leo Messi pagará “las cantidades que finalmente se determinen” si la justicia le declara culpable.

Independientemente de cómo termine el caso Messi (que con toda probabilidad acabará con una multa, varias portadas, falsas disculpas mediáticas y algún que otro patrocinador arrepentido) su imputación es muy significativa, porque supone un auténtico avance en la lucha contra el fraude fiscal. Messi es tan sólo el primero en caer. Detrás de él vendrán muchos más.

El asunto de la evasión de impuestos está cobrando una enorme relevancia a consecuencia de la crisis por la que atraviesan las economías avanzadas, que ven cómo sus arcas públicas se desangran y sus ciudadanos se empobrecen, al ritmo que los beneficios de las grandes fortunas y las multinacionales crecen desorbitadamente sin otra explicación lógica que el incumplimiento de sus obligaciones fiscales.

Este tipo de actuaciones socialmente no solo irresponsables, sino indecentes, están fuertemente arraigadas entre algunas de las marcas globales más reconocidas y queridas del momento y entre desaprensivos personajes públicos adorados por millones de personas a lo largo y ancho del planeta (no existe necio que no sea admirado por otro más necio aún que él). Tienen un efecto altamente pernicioso sobre el erario público, pues obligan a los gobiernos a subirnos los impuestos a los que curramos, y ocasionan recortes en el gasto público, generando una espiral calamitosa de menor consumo y mayor lentitud en la recuperación económica de los países.

Cumbre del G8 2013 presidida por David Cameron baajo el lema Trde Tax & Transparency

Esta misma semana, durante los días 17 y 18, se celebró la cumbre del G8 que reunió en el complejo hotelero de lujo de Lough Erne, en Enniskill (Irlanda del Norte)  a los líderes de las 8 principales potencias económica del mundo (Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Estados Unidos y el Reino Unido). Su anfitrión, David Cameron, Primer Ministro del Reino Unido, libre de toda sospecha de ser un bolchevique enemigo acérrimo del capitalismo, fue uno de los principales impulsores de las medidas contra el fraude fiscal a nivel internacional, que se vislumbraron durante la cumbre:

“En la lucha contra los evasores de impuestos, los países del G8 abogarán a favor de un intercambio a nivel mundial de datos en poder de las autoridades. Las empresas deben ser obligadas a pagar impuestos por las ganancias en el lugar donde las obtienen. A los grupos multinacionales se les pidió transparencia al informar sobre los pagos de impuestos. Las autoridades deben tener además acceso a datos sobre el régimen de tenencias de las empresas.”

Como el objeto presente blog no es ni político, ni fiscal, vamos a centrarnos en lo que nos concierne, que no es otra cosa que el marketing, y en concreto, en este caso, en lo que pueden y deben hacer los marcas, ante la vergüenza de patrocinar a un deportista imputado por fraude fiscal.

La otrora buena imagen e intachable reputación del considerado mejor futbolista del mundo por la FIFA  se escagarruza a la velocidad de una indigestión descontrolada que va salpicando a todas las marcas que han asociado su nombre con “el pulga” evasor.

Marcas patrocinadoras de Messi según su web personal

Si tenemos en cuenta que la percepción del consumidor de una marca es el insight básico con el que determinar su valor, entenderemos fácilmente que cualquier asociación negativa que pueda asociarse a esta, erosionará su capital de una u otra forma.

Como suponer inocente a Messi es tan ingenuo como lo fue en su momento creer las mentiras del duque empalmado, vamos a dar por hecho su culpabilidad, pues hasta el momento, no he tenido la ocasión de conocer a ningún ciudadano honrado que monte sociedades instrumentales en paraísos fiscales por deporte. En cambio, he tropezado con unos cuantos maleantes que lo hacen para robar.

Los patrocinios tienen dos objetivos genéricos: reforzar posicionamientos y obtener notoriedad de marca. En todo patrocinio deportivo de primer nivel, los contratos mueven cifras millonarias, -de manera generalmente opaca- y conllevan unas claúsulas de rescisión muy claras. Son decenas de páginas con indicaciones convenientemente puntualizadas sobre los derechos y obligaciones de las partes durante el periodo efectivo del patrocinio. Es un asunto de marketing, que sin embargo manejan los asesores legales de las marcas y (como hemos visto) de las “estrellas”. No tengo ni idea de las que afectarán al pequeño gran evasor, pero mucho me temo que ninguno de sus contratos contemple la probabilidad de que el astrito se porte mal con el fisco y mancille las marcas que tan munificentemente le patrocinan.

Sea como fuere, los patrocinadores han de plantearse al menos las siguientes preguntas: ¿Qué transmite esto sobre mí? ¿Es un problema ético? ¿O tan solo un asunto de comunicación que puede manejarse con tranquilidad desde el departamento de marketing? ¿Se olvidará la polémica pasados unos meses, cuando el público centre su atención en otros asuntos? Y en tal caso, ¿tiene sentido renunciar a un patrocinio que lleva años dando excelentes resultados económicos?

Como diría el infame presidente Rajoy: depende. Es preciso conocer la postura de los clientes y fans ante la polémica. Su umbral de tolerancia-permisividad. No es un dilema deontológico, es una cuestión de flexibilidad moral. ¿Hasta dónde están dispuestos a aceptar los millones de seguidores que tiene el evasorcito por todo el planeta, que su querida pulga se burle del fisco español? En España, está muy claro: el tema provoca indignación, repulsión y cabreo. En el resto del mundo, supongo que las marcas estarán haciendo sus cuentas para dilucidarlo.

Gran parte del marketing es un juego de espejos, una guerra de percepciones, donde cuanto menos se apele a la racionalidad de las personas, mejor. La percepción es lo que cuenta, y si se dan las condiciones necesarias para manipularla a favor del tramposo, así se hará. Por supuesto, como persona y como contribuyente considero que tanto Messi como su padre y los abogados que han urdido la trama delictiva no sólo deberían pagar lo que deben, sino ingresar en prisión, ya que hay miles de desdichados cumpliendo condena por delitos infinitamente menos dolosos. Pero como profesional he de exponer la situación con toda su crudeza: es desalentador, pero Messi (y los que vengan detrás de él) no irá a la cárcel, y terminará por pagar una multa muy inferior al tope establecido por la ley (hasta 6 veces la cantidad defraudada).

Sería muy injusto no reconocer que a Messi le ha tocado ser el cabeza de turco de una iniciativa para hacer que aquellos que tienen más y evitan el fisco empiecen a pagar lo que les corresponde. Pero precisamente por eso considero que se ha elegido al pequeñín para meter miedo a los demás. Esta vez va en serio. Las arcas están vacías, quedan muchas facturas que pagar, la economía no crece y a los ciudadanos de a pie no se nos puede exprimir más sin que estallemos.

Oficialmente un patrocinio no se romperá a menos que disminuya la rentabilidad de la marca patrocinadora como consecuencia  del descrédito y la deshonra que suponga para esta el mal comportamiento cívico de su patrocinado. De momento, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, que acaban de ser condenados por el tribunal de Milán a veinte meses de prisión por evasión fiscal van a ofrecer este sábado 22 de junio, un evento en su flagship de Milán con el pulga como protagonista a beneficio de la fundación del mismo (que está por ver no comparta el ánimo de lucro del que hizo gala el instituto NOOS de Urdangarín y cía).

Messi Dolce & Gabbana cartel evento MILAN 22 junio 2013

En definitiva, a menos que seas un evasor fiscal y sientas que tu marca puede asociarse naturalmente con personajes de tan baja catadura moral como talla física, mi consejo es muy claro: ningún patrocinio es imprescindible. Y mucho menos uno que fomente conductas altamente nocivas para la sociedad.

***Actualización lunes 24 de junio de 2013

La vanguardia informa que tras ser imputado por tres delitos fiscales correspondientes a los años 2007, 2008 y 2009, el futbolista ha presentado a hacienda declaraciones complementarias de los ejercicios 2010 y 2011, pagando 10 millones de euros adicionales. Todo hace suponer que busca llegar a un acuerdo con la justicia para lavar su imagen. De los 4.1 millones de euros defraudados, no sabemos nada todavía. Que un patrocinado pague una parte de lo que debe cuando le descubren haciendo trampas, dice mucho sobre sobre si mismo.¿Son sus patrocinadores también unos tramposos?

***Actualización miércoles 4 de septiembre de 2013

Messi paga 5 millones por el fraude a hacienda. Leo Messi y su padre pagan los cinco millones adeudados a Hacienda por los tres delitos de fraude fiscal por los que habían sido acusados. Según la prensa, el pago de los cinco millones es parte de la estrategia de sus abogados para reducir las responsabilidades penales del astro y su padre. Ambos están citados a declarar el próximo 17 de septiembre, aunque Cristóbal Martell, el abogado de Messi,  ha solicitado un aplazamiento porque ese día tiene pendiente otro juicio.

***Actualización viernes 27 de septiembre de 2013

Tras llevar pagados 15 millones para evitar penas mayores, su padre lo exculpa y Messi declara que no tiene responsabilidades en actividades tributarias.

***Actualización martes 10 de junio de 2014

La Guardia Civil pide las cuentas de la fundación Messi ante sospechas de lavado de dinero procedente del narcotráfico.

***Actualización martes 27 de enero de 2015

El asesor de Messi, Guillermo Marin, admite el trasvase fondos a paraísos fiscales

***Actualización miércoles 10 de junio de 2015

Messi irá a juicio por Defraudar 4,1 millones a hacienda

***Actualización miércoles 6 de julio de 2016

Messi, condenado a 21 meses de cárcel por fraude fiscal

****Actualización sábado 3 de diciemebre de 2016

El Mundo revela que Cristiano Ronaldo desvió no menos de 150 millones de euros a un paraíso fiscal para ocultar ingresos por derechos de imagen.

Mantengo lo escrito respecto a Messi y añado que en este caso, los niveles estratosféricos de soberbia, engreimiento y divismo antideportivo del jugador del Real Madrid, no podrán ocultar el hecho de lo que es en realidad: un vulgar evasor fiscal más, que se sentará en el banquillo de los acusados y pagará lo que le corresponda. Millones de necios, no obstante, seguirán considerándole un héroe.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. sebastian a las dijo:

    Excelente artículo Jorge, desde luego la Cultura empresarial de todos estos patrocinadores se pensará dos veces si patrocinar a deportistas de alto nivel que a día de hoy son referentes para tantos jóvenes. Creo que todos los comportamientos que culminen en evasión fiscal, corrupción etc, son diría que inherentes al ser humano, no hay más que ver a la llamada clase política, banqueros, grandes empresarios, sigo pensando que la RSE hoy día se utiliza por muchas empresas para dar una imagen de transparencia y de responsabilidad en su entorno cuya finalidad es ganar clientes o beneficios. Y no realmente son conscientes porque su identidad vaya de la mano de los principios socialmente responsables. Algún día podrías escribir acerca de la corrupción, de sus porques y si realmente es inherente al ser humano. The world upside down

    1. Jorge González a las dijo:

      ¡Gracias Sebas!

      En algún momento tocaré el tema, pues muchas marcas hacen gala de prácticas responsables, cuando tras le telón utilizan medios más que reprobables. Los clientes, accionistas y la sociedad en general deben estar informados para poder tomar sus decisiones en consecuencia.

  2. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Un patrocinio comunica los valores de una marca con mucha más fuerza que cualquier otra herramienta de marketing. Una marca que se asocia con un imputado por evasión fiscal, está diciendo algo sobre sí misma. Algo negativo. S…..

  3. Beatriz Juárez a las dijo:

    Me ha encantado el artículo. Enhorabuena!!

    1. Jorge González a las dijo:

      ¡Me alegro mucho de que haya gustado Beatriz!
      Queda por ver la reacción de las marcas ante el caso.

  4. Isidoro a las dijo:

    Muy bueno, y muy bien expresado.
    Gracias Jorge

    1. Jorge González a las dijo:

      ¡Gracias a ti Isidoro!

  5. Miquel Fernandez a las dijo:

    Artículo muy tendencioso, con aroma anti-catalán.

    ¿Podemos analizar también las evasiones de impuestos de Fernando Alonso o Rafael Nadal, que éstos si que son españoles-españoles?

    ¿Podemos decir que el premio que le dan a Leo Messi es el haberse nacionalizado español y pasar a pagar el 56% de sus ingresos, en lugar del 24% que para Cristiano Ronaldo?

    ¿Podemos ver también el tema desde el punto de vista de los anunciantes, como el Banco de Santander, cuyo propietario Emilio Botín tiene más de 2.000 millones de euros evadidos en Suiza y sus sociedades (españolas?) radicadas en paraísos fiscales para no pagar impuestos a España?

    ¿Podemos repasar el ránking de los españoles más ricos de España, con el propietario de Zara a la cabeza, los cuales NO PAGAN impuestos, interponiendo tramposas sociedades SICAV regaladas por los políticos españoles a cambio de regalos privados?

    ¿Podemos reconocer que empresas como Apple o Microsoft pagan menos del 5% de impuestos sobre los ingresos que obtienen en España?

    1. Jorge González a las dijo:

      Muchas gracias por comentar Miquel.

      No hay intención anti catalanista alguna en el artículo. De hecho, en los párrafos finales se advierte de que el caso Messi es tan sólo el principio de una iniciativa contra el fraude que parece que va en serio. A Messi le ha tocado ser el cabeza de turco, pero no será el único que pase por el juzgado a declarar.

      Respecto a lo que hacen otros deportistas de élite, no comento nada, pues el artículo está centrado en Messi. Aún así, mi posición contra la evasión fiscal es muy clara. Ninguna marca debe patrocinar a tramposos.

      El tema de los impuestos que no pagan muchas multinacionales, ya lo he denunciado en posts anteriores.

      Los propietarios y directivos de las marcas globales van a tener que replantearse muchas de sus actuaciones en materia fiscal, pues como comento en el post, el G8 está por frenar las malas prácticas fiscales de las grandes empresas globales. Incluso grandes empresas están pidiendo que se acabe con la impunidad fiscal de Google y Apple.

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