¿Cómo es de diferente el marketing de los productos de lujo, del marketing de los productos de consumo?

Tienda insignia de Dior Paris y Flagship Gap en Ginza

Dentro la estructura clásica de las 4 Ps y empezando por el producto, la primera diferencia con la que nos encontramos, es la definición de la propuesta de valor que emana del mismo, constituyéndose este en un vehículo de comunicación. Mientras que las marcas de consumo ofrecen beneficios funcionales con un toque de emoción, las marcas de lujo ofrecen sueños, representaciones, tickets de acceso a otros universos, es decir, beneficios emocionales y de autoexpresión por encima de la razón. Ponte un traje de Dolce & Gabbana y siéntete como David Gandy, cálzate unos zapatos de Manolo Blahnik y fantasea con ser una actriz de Hollywood… El lujo no vende productos, vende objetos con significado emocional.

Que las marcas de lujo primen sus valores emocionales sobre los funcionales, no significa que sus productos carezcan siempre de funcionalidad, sino que en estos, la funcionalidad es, a menudo, un beneficio secundario. El producto de lujo ha de ser además de alta calidad y creatividad, producirse en series limitadas y buscar la perfección, la excelencia y la exclusividad. En síntesis, en un producto de lujo, el alto peso de los intangibles multiplica el valor de los elementos tangibles.

Respecto al precio, en lujo es preferible hablar de valor, pues el precio, no es otra cosa que una etiqueta informativa sobre lo que vale un producto. A diferencia de lo que sucede con los productos de consumo, los clientes de lujo no buscan una buena relación calidad/precio, buscan distinción, status, prestigio, exclusividad, satisfacer sus más elevados deseos… Y el precio ha de ajustarse a estos criterios al tiempo que refleja y añade valor al producto. Algo que indiscutiblemente contribuye a generar altos márgenes y generosos retornos.

En las antípodas de esta concepción del precio, las marcas de consumo pelean por reflejar su superioridad frente a la competencia  ofreciendo una magnífica relación calidad/precio. Al igual que en el lujo, el precio señala el valor del producto, pero el margen es mucho más limitado. Kellog’s puede cobrar más que las MDDs, pero no mucho más. Por este motivo, y ante la caída de ventas provocada por la crisis y las agresivas políticas de las marcas de distribución, lanzó una campaña que versaba así: “Bajamos los precios. ¿Pueden otros subir la calidad?”

En cuanto a la distribución, el lujo busca el máximo control. Crear lugares donde exponer y vender sus creaciones, añadiéndolas valor. A diferencia de las marcas de consumo que persiguen la máxima cobertura de mercado, las marcas de lujo se disputan los mejores emplazamientos de las mejores calles, de las ciudades más concurridas. Se trata de una distribución exclusiva, preferiblemente en flagships, boutiques y shop-in-shops operados directamente por las marcas. Cuantos menos intermediarios, mejor.

La estrategia de distribución exclusiva es una parte inmanente a la imagen de las marcas de lujo. Un punto de venta que no transmita al visitante la esencia de la marca, que no le haga sentirse en un mundo aparte, estará echando por la borda todos los recursos invertidos en los demás elementos del mix de marketing. Asimismo, un exceso de puntos de venta, degradará el capital de marca, por hacerla más accesible de lo debido. Pero… ¿Dónde y cómo se fija el límite? Un buen ejemplo es Hermès, que según Bernard Arnault, está infradesarrollada. La familia propietaria, sin embargo, afirman que esta contención es lo que la distingue de todas las demás y la confiere mayor valor. Interbrand valora a Louis Vuitton en casi 4 veces el valor de Hermès. En mi opinión, el capital de marca está para explotarlo y Hermès, tiene espacio para crecer orgánicamente sin deteriorarlo. Está desaprovechando una oportunidad.

Para comprobar si la distribución está añadiendo valor al producto, no hay más que colocar el mismo artículo de una marca como por ejemplo Armani en una flagship y en un outlet, y preguntar a los visitantes cuánto estarían dispuestos a pagar por el mismo.  Si en la flagship no están dispuestos a pagar bastante más, algo falla.

La eficacia y eficiencia con la que se gestionen los canales de distribución, el channel management, es un elemento común e indispensable en ambos mundos. Tanto consumo como lujo han de contar con una estructura estratégicamente diseñada para garantizar la distribución de sus productos en tiempo y forma según las necesidades de sus clientes.

Finalmente, en el apartado de comunicación, la diferencia primordial entre las marcas de consumo y las de lujo, reside en la manera de transmitir su propuesta de valor. Si bien las marcas de consumo acostumbran a presentar una solución creativa, cuyo objetivo consiste en demostrar a través de distintos medios los beneficios funcionales de un producto de una manera más o menos emocional,  las marcas de lujo, por el contrario, no se promocionan nunca en términos de los problemas que resuelven. Las marcas de lujo suscitan el deseo del consumidor por sus productos, ofreciéndoles fascinantes vías de escape a su rutinaria cotidianeidad. No importa si lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores, creando esa percepción de superioridad que hace que las otorguemos tanto valor.

En el lujo todos los elementos del marketing-mix comunican. Huelga decir que la coherencia y la consistencia entre los mismos, si ya de por sí resulta importante en cualquier marca de consumo, son la savia del lujo. Ninguna marca de lujo estará en condiciones de ofrecer una experiencia de cliente soberbia si falla cualquiera de los elementos del mix. Su credibilidad se resentirá indefectiblemente.

Siendo el lujo la industria donde la lógica del branding funciona con mayor intensidad, no es de extrañar que las inversiones en actividades de comunicación sean en términos relativos mucho mayores que las de la industria de consumo generalista.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.