Jorge González

Históricamente, las interacciones entre las marcas y sus clientes a través de distintos canales, se han gestionado por departamentos aislados. Hoy en día, ofrecer experiencias consistentes y coherentes a través de puntos de contacto misceláneos, supone un gran reto, que sólo puede superarse integrando su gestión.

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Para gestionar con éxito la Experiencia de Cliente de una marca, la palabra clave no es otra que omnicanalidad. Como clientes, no nos interesa ninguna otra cosa que no sea resolver nuestros problemas lo más inmediatamente posible. En cualquier circunstancia. Aquellas marcas que logren interconectar sus diferentes medios, canales y personas para ofrecérnoslo, podrán considerar que tienen un sistema de Experiencia de Cliente. En unas funcionará mejor, y en otras lo hará peor, pero como poco, tendrán un sistema. Que es el requisito indispensable para ofrecer experiencias de marca consistentes y relevantes.

Como clientes no nos interesa conocer los distintos departamentos que una marca tenga para gestionar nuestras interacciones, y mucho menos los porqués de su estructuración. Como clientes, solo vemos y sentimos una cosa: la marca. La vemos reflejada en infinidad de puntos de contacto, desde los más unidireccionales (como los spots de televisión), hasta los más interactivos (como el trato en un establecimiento).

Es a través de todos estos puntos de contacto, como las marcas nos comunican sus propuestas de valor, se diferencian creando universos propios y se relacionan con nosotros con el objetivo final de que las escojamos cuando necesitemos algo de lo que nos ofrecen.

Si las áreas funcionales de una marca están aisladas y carecen de canales apropiados de comunicación, no será raro que sus clientes perciban –equivocadamente-  que están tratando con marcas distintas, pues según avanzan en su experiencia, serán tratados como clientes distintos.

En consecuencia, la huella informativa que se establezca tras las interacciones, quedará en meros indicadores dispersos de cómo han funcionado distintos puntos de contacto, en lugar de valorar cómo ha sido de satisfactoria la experiencia global del cliente con la marca a lo largo de estos.

Esta manera disociada de hacer las cosas, repercute negativamente en la cuenta de resultados de la marca. Básicamente porque desaprovecha oportunidades de crecimiento y de mejora continua.  No se comparten ni los éxitos, ni los fracasos, con lo que la marca termina en un bucle infinito de experiencias poco relevantes, pobres comentarios y quejas recurrentes que no resuelve nadie.

Un Sistema de Gestión Integral de la Experiencia de Cliente, proporciona a las marcas la capacidad para comprender y mejorar la Experiencia de Cliente a nivel Global, aportando soluciones específicas para conferir sentido y consistencia al conjunto de encuentros e interacciones que suceden desde que un cliente descubre una marca, hasta que felizmente la recomienda.

Los principales beneficios de sistematizar la Gestión de de la Experiencia de Cliente pueden resumirse en los siguientes:

  • Aumenta los índices de satisfacción. Sistematizar la Gestión de la Experiencia de Cliente, permite dotar a la marca de la información que necesita en cada etapa del trayecto del cliente (Customer Journey), contribuyendo así a su mejora continua y a la detección (y solución) temprana de incidencias.
  • Mayor consistencia en el ROI. La marca emplea una serie de indicadores de rendimiento clave basados en las mismas métricas para evaluar la Experiencia que están viviendo sus clientes a lo largo de los múltiples puntos de contacto con los que se cruzan.
  • Ahorro de costes. Un Sistema de Gestión que unifique diferentes soluciones de procesado de información, significa que el personal sólo tendrá que aprender a trabajar con una plataforma, con los ahorros que ello supone.
  • Proporciona mayor visibilidad transversal sobre el impacto (positivo o negativo) que están teniendo sobre la satisfacción del cliente sus distintas áreas funcionales de negocio.
  • Aporta claridad sobre todos los problemas que pueden surgir en las distintas líneas de productos y servicios, en sus diferentes canales y entre sus múltiples segmentos de clientes.

En definitiva, en pleno 2015, una marca que aspire a ser considerada un referente en su sector de actividad, no puede hablar de Experiencia de Cliente, si no dispone de un sistema con qué gestionarla. Las buenas intenciones, la mejora en el trato, la mayor atención a los detalles… son un primer paso, pero nada más. Sin un sistema de gestión de la Experiencia de Cliente, la marca no estará en condiciones de competir con otras que lo tengan. Y cada vez son más las que lo tienen.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.