A pesar de que las innovaciones disruptivas suelen originar grandes cambios en las industrias, a menudo no son los avances tecnológicos los que provocan estos cambios, sino los nuevos modelos de negocio (la manera en que las empresas crean, proporcionan y captan valor), los que verdaderamente transforman los mercados y crean otros nuevos.

A nivel global, hoy, las disrupciones más visibles se están dando en el ámbito del consumo colaborativo, especialmente en el turismo y el transporte, donde el imparable crecimiento de nuevas formas de alojamiento por un lado, y de uso de automóviles por otro, están generando millones de micro-emprendedores, que están haciendo sonar las alarmas de hoteleros, fabricantes y alquiladores de automóviles, al tiempo que están despertando los recelos de los reguladores y poniendo los ojos como platos a los recaudadores de impuestos ante el potencial económico de semejantes disrupciones.

Rachel Botsman, autora de un libro sobre la materia, estima que tan solo el mercado de alquileres de productos y servicios entre particulares, ronda los 20.000 millones de euros (cerca del 2% del PIB español en 2012). Esta nueva manera de utilizar internet, ha reducido cuantiosamente los costes de transacción, haciendo que compartir o intercambiar, sea más fácil y barato que nunca, y por tanto, viable a una escala mucho mayor. El gran cambio se basa  en que actualmente, las personas disponemos de un acceso mucho más rápido a un ingente volumen y variedad de información de veracidad generalmente contrastable, que hace posible que los activos físicos puedan desagregarse y consumirse como servicios.

Las redes sociales digitales y los sistemas de recomendación ayudan a establecer la confianza necesaria para los intercambios, mientras que las pasarelas de pago online se encargan de las facturas. Todo esto permite que millones de desconocidos puedan alquilarse cosas entre sí con (casi) total tranquilidad.

Airbnb

Tal y como sucedió en los 90 con el comercio electrónico, el consumo colaborativo tiene todas las bazas para transformar la manera en que nos vamos de vacaciones, usamos distintos medios de transporte privados y consumimos toda una colección de productos y servicios que antes teníamos que poseer y ahora nos basta con alquilar, no a una empresa, sino a menudo, a otro particular. El ejemplo más conocido de esta nueva forma de consumo, lo representa la compañía californiana  Airbnb, creada no por casualidad en plena crisis financiera durante  el 2008 y que hoy gestiona a diario 40.000 alojamientos, de un servicio que cuenta con 300.000 habitaciones, en 30.000 ciudades de 192 países, cuyas camas, por supuesto, no las pone una cadena hotelera, sino individuos particulares que deciden alquilar un espacio a otros particulares, a través de la empresa que los pone en contacto y garantiza (con seguro incluido y a cambio de una comisión de entre el 9 y el 15% del alquiler) que la experiencia sea satisfactoria para ambas partes.

Nathan Blecharczyk, uno de los creadores de Airbnb, reconoce que hace diez años, antes de Facebook, no podrían existir porque la gente no tenía la mentalidad de compartir que existe ahora. Aunque Airbnb no pide a sus usuarios conectar sus cuentas con sus perfiles de Facebook, cuando estos descubren que comparten alguna amistad con otro usuario, les da mucha tranquilidad. Gracias a las redes sociales, habitualmente la gente se siente más cómoda conociendo a otras personas mediante el uso de la tecnología. Proporcionar una plataforma segura para las transacciones financieras es vital, pero crear una auténtica comunidad de confianza es lo realmente importante para atraer a nuevos usuarios.

Airbnb es una empresa disruptiva para la industria hotelera porque puede ofrecer estancias de película a lo largo y ancho del planeta sin tener que soportar la estructura de costes de una cadena de hoteles clásica. Está valorada en 250 millones de dólares.

Zipcar

En el caso del uso compartido de vehículos de transporte, los desorbitados 500 millones de dólares desembolsados el pasado 1 de febrero por el gigante del alquiler de automóviles Avis, para adquirir a uno de sus posibles disruptores, Zipcar (Avancar en España), una empresa con la que dispones de un vehículo en cualquier parte del mundo al que puedes acceder cuando lo necesites a través de una app o una tarjeta RFID, pone en evidencia hasta qué punto puede una empresa líder tomarse en serio las amenazas que supone una nueva forma de concebir el trabajo que hacen para sus clientes.

Más disruptivos aún que Zipcar, nuevos servicios de transporte como Getaround, Lyft, Relayrides y Uber, simplemente facilitan transacciones entre propietarios y usuarios. Ninguno de estos servicios posee flotas, y los propietarios de los automóviles, establecen sus propias tarifas, salvo en el caso de Uber, que impone algunas tasas estandarizadas. Con Uber, los usuarios, pueden acceder a un servicio de transporte en el que un conductor profesional les lleva de un punto a otro. Con Lyft, son particulares los que se encargan de realizar el transporte. En el caso de Getaround y Relayrides, los usuarios, pueden alquilar coches de individuos particulares.

Como ejemplifican los casos mencionados, las innovaciones disruptivas se originan cuando un producto o servicio empieza a poder producirse, distribuirse, o comercializarse de manera diferente a como acostumbra a hacerlo la industria que domina un mercado en un momento determinado.

Las nuevas tecnologías y los nuevos modelos de negocio, trastocan el establishment  industrial y crean nuevas reglas para tormento de unos y alegría de otros. Es lo que le sucedió a la industria ferroviaria con el desarrollo y mejora de las carreteras y el transporte aéreo, lo que la introducción de contenedores estandarizados supuso para los puertos tradicionales, lo que los supermercados y las grandes superficies significaron para el pequeño comercio, lo que la incesante expansión de medios y dispositivos digitales está ocasionando a la industria de la información y el entretenimiento, y lo que nuevos y creativos usos de internet en economías deprimidas de bajos salarios y creciente desigualdad, implican para el alojamiento y el transporte, y otros muchos negocios, que ni se imaginan la que les viene encima.

Afrontando las innovaciones disruptivas

Dado que las disrupciones son generalmente consecuencia de la falta de atención, o desprecio a un segmento de mercado, buscar un par de sencillos patrones, nos ayudará mucho a detectar por dónde pueden surgir (en el caso de que trabajemos para una empresa líder), o a identificar qué oportunidades tenemos de lanzar una nosotros mismos (en el caso de ser unos emprendedores, o advenedizos).

Lo primero es tantear mercados donde existan restricciones que inhiban el consumo. ¿Con qué dificultades chocan las personas para resolver sus problemas cotidianos?  Puede ser que no dispongan del dinero, o de las destrezas necesarias. Tal vez, no conozcan que ya existe una solución. Es posible, que no puedan acceder a ella, que no exista aún, o que no haya llegado todavía. En cualquier caso, lo esencial es encontrar aquellas barreras que obstruyen el consumo y concebir un modo de superarlas.

En segundo lugar, tenemos que tratar de identificar qué importantes trabajos por hacer no se están satisfaciendo adecuadamente.  ¿Qué problemas afrontan los consumidores sin que nadie se los solucione como es debido? Si somos capaces de dar con una masa crítica de clientes frustrados y solventarles sus aflicciones, es más que probable que consigamos un salvoconducto a la innovación disruptiva.

Una vez que hemos encontrado el factor, o los factores qué están frenando el consumo, e identificado qué trabajos por hacer echan en falta los clientes, es el momento de pensar de qué manera vamos a diferenciar nuestra innovadora propuesta de valor. No se trata de hacerlo mejor, sino de hacerlo más sencillo, más barato, más accesible y más asequible. En eso consiste la innovación disruptiva.

Imágenes:

cabecera: Portada What’s mine is yours de Rachel Botsman

Portada Forbes: Edición del 11 de febrero de 2013

Logo Airbnb: Airbnb Web

Capturas de pantalla app de Zipcar: Pilar Arastey

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