La sabiduría convencional sugiere que empatizar ayuda a los mánagers a separar sus preferencias de consumo personal de las de sus clientes, evitando así reveses comerciales fruto del egocentrismo. Un nuevo estudio demuestra justamente lo contrario.

A simple vista, resulta muy contradictorio que cuanto más empático sea un mánager, más egocéntrico se vuelva. Esto es, que tenga más probabilidades de pensar que las preferencias de sus clientes, sean similares a las suyas. Pero esta es la sorprendente conclusión a la que han llegado el profesor de marketing del Imperial College de Londres Johannes Hattula y sus colaboradores, tras realizar cuatro estudios diferentes con 480 responsables de marketing.

Los estudios consistieron en entrevistas con ejecutivos sobre sus preferencias en torno a un producto o servicio concreto. Los autores primaron a continuación a varios mánagers para que fueran más empáticos, haciéndoles describir el tipo de cliente al que va dirigida su oferta, e imaginar sus pensamientos y reacciones. Posteriormente, se pidió a todos los mánagers que predijeran los deseos de sus clientes y se les encuestó para evaluar sus niveles de empatía. Cuanto más empáticos fueron, más emplearon sus preferencias personales para predecir lo que demandarían sus clientes y menos caso hicieron de los estudios de mercado que los autores les facilitaron, indistintamente de sus años de experiencia.

En uno de los experimentos, los autores pidieron a los gestores que pensaran en un nuevo modelo de coche y escogieran las características que desearían sus clientes. En otro, les hicieron decidir sobre una nueva campaña para Rolex. En el tercero, se les solicitó que fijaran el precio de un sándwich en una cafetería. En cada uno de los casos, las predicciones sobre lo que los clientes demandarían, reflejaron con mayor fidelidad  las preferencias personales de los mánagers cuando estos fueron estimulados para ser más empáticos.

Los autores descubrieron que, al empatizar, en los ejecutivos se activaban sus propias identidades como consumidores y, consecuentemente, sus propias preferencias de consumo personal. En el caso de la cafetería, en la que los clientes eran estudiantes, los mánagers se visualizaban a sí mismos entrando en el establecimiento, observando las distintas opciones y decidiendo lo que pagarían por cada una de ellas. Una vez que se ha activado esta imagen, es muy difícil evitar su influencia. Aquí reside la principal conclusión del estudio, que contraviene el aceptado y generalizado precepto que asume que para mejorar la experiencia de cliente, no hay nada mejor que meterse en su piel. No exactamente.

Otro de los aspectos que toca el estudio, es la tendencia de muchos gestores a adaptar la información a sus gustos y necesidades. Colocándose en el lugar del cliente, no sólo no se acercan más a este, sino que su egocentrismo se hace más grande.

Pero no está todo perdido. Los autores consideran que existen maneras de conciliar la empatía con el egocentrismo. Únicamente con advertir a los gestores de sus prejuicios, es posible que aparquen el ego. Para comprobarlo, solicitaron a los ejecutivos que decidieran si una marca de videojuegos debería firmar o no un contrato de patrocinio con Cristiano Ronaldo. Aquellos a los que no se advirtió sobre los efectos de sus prejuicios, respondieron de la misma manera que los ejecutivos primados en los demás estudios. Contrariamente, aquellos a quienes se advirtió de las consecuencias de sus sesgos, fueron capaces de soslayarlos.

Los autores concluyen que una buena manera de impedir que las inclinaciones personales nublen el juicio de la persona que toma la decisión definitiva, es tomarla en un grupo compuesto por personas cuyas opiniones difieren unas de otras. Costumbre clásica del oráculo de Omaha, a quien no parece haberle ido excesivamente mal.

No puedo replicar los experimentos y constatar (o rebatir) sus conclusiones, pero inequívocamente tengo el presentimiento de que este post va a gustar mucho a mis lectores.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.