Jorge González

La semana pasada el Reino Unido aprobó un impuesto sobre las bebidas azucaradas para combatir la epidemia de obesidad, de la que algunas marcas son promotoras netas. No es el primer país que lo hace, y tampoco será el último.

Botellas de Coca Cola con algunos de los nombres de las enfermedades que provoca

Son muchos los médicos y científicos que claman a lo largo y ancho del planeta por marcar las bebidas azucaradas con advertencias sanitarias como las que aparecen en las cajetillas de tabaco para disminuir su consumo. Se calcula que un sencillo apercibimiento como “el azúcar perjudica seriamente la salud”, lo reduciría un 20%.

La clásica lata de refresco de 33 centilitros (Coca-Cola, Fanta, Kas, Pepsi, Seven Up…) ronda los 35 gramos de azúcar (140 calorías vacías). Disfrutar de una lata de Coca-Cola al día implica aumentar en un 22% el riesgo de padecer diabetes.

Según la Organización Mundial de la Salud, la obesidad es una epidemia global que amenaza con costar miles de vidas y millones de euros en gastos sanitarios los próximos años. Desde 1980, el número de obesos y personas con sobrepeso se ha triplicado. Globalmente, 671 millones de personas sufren obesidad, y cerca de 2100 millones de personas padecen sobrepeso.

Un  preocupante número de personas que consumen Coca-Colas, Pepsis y demás refrescos carbonatados sin ningún tipo de control, terminan por desarrollar enfermedades incurables que se tragan una parte muy importante de los recursos públicos, que dejan de destinarse a otros fines, como enfermedades sobre las que los pacientes no tienen responsabilidad alguna, por citar un ejemplo concreto.

En economía, esto se conoce como una externalidad negativa: cuando las decisiones individuales infligen un coste al resto de la sociedad. En estos casos, los gobiernos (por liberales que sean) tienen la obligación de prevenir y educar a sus ciudadanos sobre los peligros de estos productos cuyo valor nutritivo es cero y cuyo coste social es insostenible.

El lobby español de la industria de bebidas refrescantes, en un alarde de cinismo trasnochado, declina toda responsabilidad aduciendo que  “Existe un amplio consenso científico a nivel internacional en torno al hecho de que no existen alimentos buenos o malos, sino dietas equilibradas o desequilibradas.”  Y que “…un etiquetado de este tipo, calificando alimentos o bebidas, o los distintos nutrientes como malos o buenos, per se, rompe este principio, discrimina a los sectores productivos y no soluciona problemas de salud ni favorece hábitos saludables”. Si como afirma el lobby, los alimentos no son ni buenos malos, habrá que alertar a la población sobre sus peligros. No los califiquemos maniqueamente, seamos rigurosos: los refrescos carbonatados son -en el mejor de los casos- peligrosos para la salud. Tengan o no azúcar.

Si hay una marca que ejemplifica como ninguna otra la irresponsable mentalidad del sector, no únicamente aislándose de la realidad y negándola, sino incitando exhaustivamente al consumo sin cortapisas de sus productos, esa es Coca-Cola. Además de ser la marca de bebidas refrescantes más conocida y consumida, Coca-Cola no destaca últimamente por su buen hacer  corporativo. Basta entrar en la etiqueta dedicada a la marca del diario El País (un medio supuestamente objetivo y fiable), para darse cuenta de que la mayoría de las noticias sobre la marca, no son de carácter positivo. Desde el bochornoso e interminable caso del ERE, hasta los 3.300 millones de dólares eludidos que le reclama el fisco estadounidense, pasando por las que la presentan como el tabaco contemporáneo, la buena prensa de Coca-Cola es inversamente proporcional a su omnipresencia publicitaria.

Si profundizamos un poco en el contenido de las noticias, nos encontramos con que en agosto del año pasado, el diario estadounidense The New York Times, destapó que la marca era la responsable  de la creación del Global Energy Balance Network, una red de científicos a sueldo, cuyo objetivo era desviar la responsabilidad de los refrescos sobre la obesidad y dirigirla indebidamente hacia la falta de actividad física. El proyecto fue clausurado tras el escándalo y Rhona S. Applebaum, la directora científica de Coca-Cola presentó su dimisión por su responsabilidad en lo que técnicamente podemos clasificar como una estrategia frustrada de manipulación informativa.

En la misma línea, Coca-Cola ha reconocido haber pagado sumas millonarias a las academias de pediatría y de nutrición y dietética estadounidenses. Descubierto el pastel, las dos organizaciones han roto todos sus vínculos con la marca.

Estos desmañados intentos de Coca-Cola para deformar la realidad, sucumben ante la evidencia incontestable del reguero de muertos y enfermos  (más de 25.000 muertes anuales en España por exceso de peso, en forma de infartos, derrames cerebrales, diabetes y cánceres asociados al sobrepeso y a la obesidad) de los que tanto Coca-Cola, Pepsi y demás sospechosos habituales son “presuntamente” corresponsables. Por si no fuera suficiente, investigaciones recientes han demostrado incluso, que el azúcar es más adictivo que la cocaína.

Ante tal situación, conseguir que los refrescos carbonatados y azucarados pierdan atractivo en la mente de los consumidores, es uno de los retos sanitarios globales que colisionan frontalmente contra los intereses pecuniarios de la industria de las bebidas carbonatadas. Antes del Reino Unido, cuya ley entrará en vigor en abril de 2018, países como Hungría (2011) y Francia (2012), fueron pioneros en gravar todos los refrescos con azúcares añadidos, o edulcorantes artificiales. México, Chile y la ciudad de Berkeley (California), siguieron su ejemplo el año pasado. Esta última, gracias en parte,  a la cruzada personal que Michael Bloomberg mantiene contra esta industria desde que fuera alcalde de Nueva York. Barbados y Dominica, han sido los últimos países en aplicar un impuesto a los refrescos. Y poco a poco se irán sumando más.  Aunque todavía no puede concluirse con sumo rigor que este tipo de medidas repercuta positivamente en la salud de los ciudadanos donde se aplican las tasas, los datos disponibles indican que están frenando su consumo.

De la misma manera que las industrias del tabaco y la automoción pagan unas tasas por sus incontrovertibles externalidades negativas, es lógico que la industria de las bebidas refrescantes también lo haga. Y si la industria no responde autorregulándose, hacer campañas institucionales para frenar su consumo, será una práctica a la que asistiremos muy a menudo dentro de poco tiempo.

Que Marcos de Quinto reconozca en público que la obesidad es un problema consustancial al consumo excesivo de Coca-Cola, mientras la marca que paga su salario, tiene por norma obstaculizar todo intento de los gobiernos por imponer un impuesto extra a sus productos, únicamente se explica porque, a fin de cuentas, el que da la cara por la marca, no es más que un empleado muy bien remunerado, al que le toca salir al paso de las controversias que genera la dirección general y hacer crecer la cuenta de resultados por encima de cualquier otra consideración.

Vamos a centrarnos ahora, en la marca que a todas luces va a verse más perjudicada por la progresiva adopción de estas medidas: Coca-Cola.

 

PÉRDIDA DE RELEVANCIA

El pasado otoño de 2014, Adam Hartung publicó en Forbes.com un lúcido artículo aduciendo las diversas razones del lento declive de Coca-Cola, como una marca víctima de los cambios en las preferencias de consumo en sus mercados clave. Durante las últimas tres décadas, en lugar de innovar, el liderazgo de Coca-Cola, se ha basado en el bombo publicitario y la presión comercial. Ninguna de las dos estrategias está consiguiendo frenar su caída en el mundo desarrollado (en los países en desarrollo es otra historia).

A nivel sociocultural, la tendencia hacia un estilo de vida saludable, es abrumadora y valores como vitalidad, juventud, espíritu e ingenuidad, son cada vez más difíciles de asociar con la marca. Coca-Cola ha dejado de ser una marca cool. Sencillamente se ha pasado de moda. Los padres ya no se sienten bien al darles Coca-Colas a sus hijos, por los perniciosos efectos que puede tener sobre su salud su consumo inmoderado. Sostener una Coca-Cola en la mano es un gesto pobre, desprovisto de cualquier clase de asociación positiva que pudiera  gozar en el pasado. Está mucho mejor visto sostener un iphone, o en su defecto un café de Starbucks.

El sabor es otro de los motivos de la pérdida de tirón de la marca. Actualmente el sabor dulce está dando paso a paladares más amargos como el café y el chocolate negro. Por no hablar del empuje de las bebidas energéticas, que cada vez se venden más.

Pretender presentarnos a la Coca-Cola como una marca democratizadora en tiempos de extrema desigualdad, aduciendo que nadie puede tener una Coca-Cola mejor que la de su vecino, es una idea hueca, insustancial. La Coca-Cola de un repartidor de pizzas será igual que la de un estudiante de Harvard, pero no sé porqué, tengo la impresión de que no va a producir grandes cambios en la vida de ninguno de ellos. Tal vez y si la consumen con suficiente frecuencia, engorden al mismo tiempo, pero poco más.

FALTA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Si hay algo que caracteriza a los malos directivos, es su afición desmedida por recortar costes cuando afrontan un problema de ingresos. Esta es la gran medida estratégica de Muhtar Kent, CEO de Coca-Cola: recortar 3.000 millones de dólares en costes. Acción que de ninguna manera está ayudando a la marca a recuperar su estatus perdido de icono global. La marca continua defendiendo su negocio tradicional, evitando así buscar propuestas de valor alternativas con las que crear un futuro más próspero en todos los sentidos.

En segundo lugar, otro de los indicadores de mala gestión estratégica, es la progresiva venta de sus embotelladoras. De nuevo, cuando un líder no es capaz de adaptar un modelo de negocio a un nuevo contexto, vende activos y genera caja, haciendo a la marca más pequeña. A medio y largo plazo esto no beneficia a nadie.

Como colofón, la marca defenestra a su anterior director global de marketing y lo sustituye por Marcos de Quinto, quien muy acertadamente se carga el artificioso tono melifluo de su publicidad, pasando de la felicidad como leitmotiv, al sabor (a mí, personalmente, no me dice nada, pero supongo que a otros les parecerá un eslogan maravilloso) y devuelve la marca a sus orígenes. El problema, es que no es suficiente con cambiar la comunicación, hay que cambiar el producto, y eso no está en manos del director de marketing.

Aunque Coca-Cola sigue siendo una marca que funciona muy bien, esto no significa que vaya a seguir siendo así indefinidamente. De igual manera que en los últimos años hemos asistido a un cambio fulminante de los modelos de negocio de sectores tan dispares como el transporte (Zipcar, Uber , Lyft, Car2go…) y el alojamiento (Airbnb) gracias a las posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información, es de esperar que los avances en biotecnología  irrumpan -en un futuro no muy lejano- en el sector de la alimentación llevándose por delante a muchas de las marcas tradicionales que piensen que su negocio va a seguir siendo siempre el mismo .

Mientras la dirección general se obceque en preservar sus vetustas marcas (Coca-Cola, Fanta, Sprite…) y evite alinearse con las tendencias y las preocupaciones actuales de sus consumidores, estas serán cada vez más irrelevantes, a pesar del dineral invertido en comunicación. Mucho mejor sería que destinasen una parte de ese presupuesto a I+D +i.

QUÉ HARÍA YO

El primer paso que tiene dar Coca-Cola para recuperar su relevancia es adoptar una visión centrada en el cliente y no en el producto, como está haciendo ahora la marca. La estrategia de marca única, es un claro ejemplo de lo que no hay que hacer: anteponer las necesidades de la marca a las del cliente. Confundirle no es la solución. El argumento de que la diversidad de submarcas empequeñecen a la marca madre, puede ser válido desde un punto de vista estrictamente productivo, pero no desde un punto de vista de Experiencia de Cliente.

De la misma manera que los clientes no somos iguales, es obvio (o debería serlo) que la arquitectura de marca de Coca-Cola debería ser capaz de responder a los diferentes gustos y necesidades de los consumidores con propuestas más creativas e innovadoras, basadas en un mayor conocimiento de sus consumidores y no en una monolitización forzada de sus variantes.

Sin lugar a dudas, el mayor reto al que se enfrenta la marca es recuperar la confianza del consumidor. Durante demasiado tiempo, y como hemos podido comprobar en la primera parte de este extenso post, Coca-Cola ha actuado con desacertada prepotencia: negando la realidad, desentendiéndose de sus responsabilidades, tergiversando la información y presionando a nivel político para proteger su negocio. Se ha demostrado que ese no es el camino.

Si la marca quiere alejarse de la epidemia de obesidad de la que actualmente podríamos considerarla en términos de patrocinio deportivo como Title Sponsor, debe prepararse para un futuro al margen del agua carbonatada azucarada/edulcorada, (un negocio aún próspero, que no lo será eternamente) y asignar los recursos necesarios para transitar a un futuro más sano y más rentable.

En la era de la transparencia, las percepciones no las transforman los departamentos de marketing como sugiere Marcos de Quinto, las transforman los hechos. Y exclusivamente a hechos me he remitido para escribir este artículo. Ninguna de las variedades de Coca-Cola es inocua, por tanto, es previsible que las autoridades sanitarias de la gran mayoría de países desarrollados, obliguen a etiquetar todas sus referencias (de igual manera que a PepsiCo y al resto de marcas de la industria) como potencialmente perjudiciales para la salud y a cobrar un impuesto por ello, para ayudar a sufragar los ingentes costes sanitarios que ocasionan. A partir de aquí, que cada uno sea libre de “sentir el sabor” como le venga en gana.

*** Actualización:

Muy en línea con lo escrito, el gobierno de España decide gravar las bebidas azucaradas, y Nestlé, el mayor grupo mundial de alimentos procesados anuncia que reducirá el azucar de sus chocolates un 40% sin afectar a su sabor.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. carlos prato a las dijo:

    Excelentes como siempre todos los artículos que leo

    1. Jorge González a las dijo:

      ¡Gracias Carlos!

  2. […] en ello. Que sus efectos sean positivos o negativos para nosotros, es un asunto que veremos en el siguiente post a través de las acciones de una marca que atraviesa una de las etapas más turbulentas de su […]

  3. Hernán Díaz Araneda a las dijo:

    Interesante artículo, claro, conciso y muy bien planteado.
    Felicitaciones.

    1. Jorge González a las dijo:

      ¡Gracias Hernán! Es lo que procuro hacer con todo lo que escribo.

  4. Biladi Lujan a las dijo:

    Me ha encantado el artículo. Un análisis riguroso y unas propuestas audaces!. A ver si van tomando nota :)

    1. Jorge González a las dijo:

      Muchas gracias Biladi. Quieran o no, tarde o temprano tendrán que hacerlo ;)

  5. Fran García a las dijo:

    Coca-cola, poca estrategia? coca-cola? la marca mas vendida en el mundo poca estrategia?….no me lo puedo creer.

    1. Jorge González a las dijo:

      Coca-Cola obviamente tiene una estrategia, pero si te lees el artículo, comprenderás a lo que me refiero.
      Gracias por comentar Fran.

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