Pocos años atrás, el entorno empresarial era relativamente sencillo de perfilar. Los itinerarios que conectaban a las personas con las marcas estaban claramente definidos y resultaban predecibles, fiables y fáciles de comprender. Hoy, el panorama ha dado un giro radical: consumidores, contenidos, curación y convergencia marcan la agenda digital en tiempo real y el ritmo de muchos departamentos de marketing, que ven como cada día que pasa, una parte muy importante de su labor se va pareciendo más y más a la de un medio de comunicación. Están creando periodismo de marca.

Periodismo de marca imágenes de marcas y periodismo

Según cambian las audiencias y las circunstancias a lo largo de la jornada, el marketing tiene que ser tan rápido como el periodismo para adaptar con éxito sus mensajes. De esta concepción surge el periodismo de marca, o Brand journalism, un fenómeno en auge, que parte de la base de que comprendiendo qué tipo de información relativa a nuestro negocio, resulta de interés para nuestros clientes, se puede contribuir a que seamos mejor valorados, si somos capaces de facilitarla en el tiempo y la forma requeridos por estos.

Los consumidores tienen más poder que las marcas, los contenidos valen más que la distribución, su curación se ha convertido en una moneda básica de intercambio de valor en la red, y la inevitable convergencia de medios y dispositivos hace indispensable alinear mejor las estrategias de comunicación con las fases del proceso de decisión de compra en que se encuentren los clientes en cada momento.

Mucho se ha escrito sobre el impacto de la rápida evolución que las tecnologías de la comunicación y el auge de las redes sociales ejercen sobre las relaciones entre personas y marcas, pero si existe una obra de referencia que explique el fenómeno de una manera accesible, clara y práctica, esa es C-Scape: Conquer the Forces Changing Business Today, de Larry Kramer, quién llegó a las cuato Cs (consumidores, contenidos, curación y convergencia)  tratando de identificar  las tendencias que realmente tendrían un impacto decisivo en el futuro de las marcas y los medios de comunicación. Como uno de los impactos de todos estos cambios es que las marcas tienen que tratar mucho más directamente con sus audiencias, el resultado es que las marcas terminan comportándose como auténticos medios de comunicación en sí mismas. Así van aprendiendo cuáles son las maneras más eficientes para comunicar sus mensajes, considerando que ahora las personas exigen comunicarse de manera directa con las marcas, ser escuchadas y contestadas, no únicamente notificadas.

Básicamente, todo esto significa que el consumidor tiene cada vez más la sartén por el mango. Nunca antes las personas habían podido ejercer tanto control sobre sus relaciones con las marcas. Los avances tecnológicos han otorgado a los consumidores un poder inmenso, del que muchos aún no son del todo conscientes. Las televisiones, aún ofrecen sus programas en franjas concretas y a horas señaladas. Por ejemplo, pueden retransmitir un programa a las 9.00 de la noche de un domingo, pero dada la envergadura de los avances tecnológicos, el espectador, ya no tiene que ajustarse al horario de la televisión, sino que puede verlo cuando quiera. Y esta es la primera de las 4Cs: el poder del consumidor.

La segunda C, son los contenidos, que van cobrando mayor relevancia a medida que avanzamos hacia un mundo en continua hiperconexión. Algo que de hecho, está desplazando a la distribución. Si vendemos algo, normalmente, es un producto o servicio, que tenemos que distribuir o prestar de alguna manera. Hasta hace bien poco, un producto mediocre se podía vender con cierto éxito, mientras tuviera garantizada su distribución. En el caso de los medios de comunicación, por ejemplo, cualquier programa de televisión por malo que fuese, funcionaba relativamente bien, pues sólo había unas pocas cadenas de televisión entre las que elegir. Ahora, esto es impensable y configurar una parrilla rentable es mucho más complicado.

Esquema gráfico marketing tradicional vs marketing de contenidos

La tercera C es la curación de contenidos, que es un nuevo rol en el que las marcas van a tener que participar de una u otra manera, seleccionando, compartiendo y gestionando información no generada directamente por sí mismas en la mayoría de los casos. Actualmente, el nivel de información del que disponemos, es tan excesivo, como disperso e inexacto, pues en cierta manera, desde que todos somos un pequeño medio de comunicación en nuestros propios términos, cuando compartimos en nuestro blog, en Facebook,  en Twitter o en cualquier otra red social, alguien tiene que ocuparse de cribar y organizar toda esa información. Alguien tiene que ayudarnos como consumidores, a diferenciar lo bueno de lo malo y lo que merece la pena leer de lo que es una pérdida de tiempo. De manera que la curación de contenidos, en tiempo real se está convirtiendo en una habilidad indispensable, que todas las marcas van a tener que cultivar activamente para mejorar la experiencia de sus clientes.

La cuarta C es la convergencia. Que está aconteciendo en todos los rincones del planeta. Día a día vemos como convergen distintas plataformas, como convergen diferentes piezas de nuestros negocios, como convergen nuestras audiencias. De tal forma que las marcas van a tener que aceptar el hecho de que las cosas no van a seguir siendo como antes. Pongamos que somos una marca que vende ropa, y vamos a tener que venderla a través de múltiples canales. Ya no se trata de decidir únicamente los puntos de venta. Eso se acabó hace tiempo. Ahora se trata de cómo vamos a hacerlo a través de internet, lo que significa que vamos a necesitar asociarnos con distribuidores como Yoox, Gilt u otros distribuidores con audiencias agregadas, para vender nuestros productos. Lo que implica aceptar el hecho de que la venta es un proceso convergente, y que pensar que podemos controlar toda la distribución con tan solo vender en unos sitios si, y en otros no, está fuera de la realidad (a menos que seamos una marca de lujo con criterios de distribución muy restrictivos). Lo que en cambio si podemos hacer, es adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo y actuar en consecuencia, siguiendo muy de cerca  los cambios que se producen en el comportamiento del consumidor, y comunicándonos mejor él.

Por tanto, el periodismo de marca, no es otra cosa que una consecuencia lógica de los avances en materia de comunicación que han provocado las redes sociales. Es un paso más allá de las relaciones públicas. Ya no se trata de contar lo buena que es una marca haciendo tal cosa, sino que las personas la consideren buena por ayudarles a tomar mejores decisiones, basadas en  proporcionar mejor información sobre asuntos de su interés, en los que la marca tenga algo que aportar.

Muchas marcas están empezando ya a crear contenidos relevantes para sus públicos, ofreciéndoles información valiosa, con el doble objetivo de consolidar su posicionamiento y establecerse como referentes de consulta en temas de interés relacionados con su actividad. Algo que sin lugar a dudas contribuirá muy positivamente a sus resultados de negocio.

Imagen esquema Marketing tradicional vs marketing de contenidos:

Mark Smiciklas

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Muchas marcas están empezando ya a crear contenidos relevantes para sus públicos, ofreciéndoles información valiosa, con el doble objetivo de consolidar su posicionamiento y establecerse como referentes de consulta en temas d…..

  2. Gonzalo a las dijo:

    Me parece muy interesante la reconfiguración de las telecomunicaciones y de sus agentes protagonistas. También es curioso ver cómo modelos previos, que se quedan obsoletos, YA tienen alternativas. Además se da el caso que estas soluciones se pueden aprovechar para otros sectores como son la política, la investigación, entes públicos, etc.

    En cuanto a los conceptos de “content curator” y “content curation” ¿no sería mejor traducirlos como “filtrador de contenido” y “filtrado de contenido”? Veo hablar mucho de “curación” y “curador”, y me parece que la traducción literal se desvía mucho de la definición en inglés.

    Saludos

    1. Jorge González a las dijo:

      Hola Gonzalo:

      A mi tampoco me gusta el término “curación”, pero los profesionales del Social Media lo han adoptado y es muy raro encontrar alguien que se refiera al concepto llamándolo de otra manera. Curación, tal vez no sea la mejor denonominación, pero en cambio es muy práctica porque sintetiza en una única palabra una actividad bastante más compleja que la mera filtración de contenidos, pues además hay que adaptarlos, contextualizarlos, comentarlos y complementarlos. Algo que en ocasiones puede requerir incluso más tiempo que generar contenido propio, como puede ser el caso de un post en un blog.

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