La categorización de clientes y la personalización de ofertas que permite Big Data se está convirtiendo en un commodity. Aquellas marcas que sean incapaces de crear nuevas propuestas de valor a través de la información se verán inmersas en un juego de suma cero y desparecerán.

Si hay un hecho esencial que describe la competencia en el siglo XXI, este no puede ser otro que la guerra por el conocimiento exhaustivo del cliente. El dominio de los mercados pasa necesariamente por el control de la información sobre lo que hacemos las personas. No es casualidad que los gigantes de internet estén entregados en cuerpo y alma a una implacable contienda por construir la mejor réplica digital posible sobre sus clientes y usuarios.

Una réplica digital es una representación digital de un individuo, un objeto, o un activo, construida a través de las interacciones que mantiene con su entorno. Gracias a la rápida difusión de sensores cada vez más precisos y a la creciente capacidad de interconexión de infinidad de cosas, objetos tan diversos como teléfonos, coches, altavoces, excavadoras, cepillos de dientes, neveras y hasta motores de aviones (por nombrar sólo algunos ejemplos), son actualmente factorías 24/7 de información optimizable para alcanzar máximos niveles de eficiencia en su funcionamiento.

En el caso de las personas, nuestras réplicas digitales, son sensiblemente más complejas y, desde luego, mucho más difíciles de construir y controlar. Cada búsqueda que hacemos en Google, cada serie que vemos en Netflix, cada pregunta que planteamos a Cortana, Alexa, o a Siri, cada vez que whatsappeamos y cada vez que intercambiamos opiniones con algún amigo en Facebook, vamos desvelando distintos retazos de nuestra personalidad, que día a día van componiendo esa réplica digital de nosotros mismos tan codiciada por las marcas.

Si alguna vez te has preguntado en qué se basan las exorbitantes valoraciones de compañías como Tesla, Uber, Snapchat y otros sospechosos habituales de la disrupción, creo que empiezas a intuirte la respuesta. Los principales indicadores que definirán el valor de las compañías en los próximos años, no se reducirán a sus ventas, sino que incluirán cuánto saben sobre nosotros y, sobre todo, cuánto mejor que la competencia pueden predecir nuestro comportamiento.

Esta situación también explica el agresivo interés de las tecnológicas en industrias tan alejadas de su negocio principal como la automoción y la sanidad. Cuantas más facetas de una persona pueda recopilar una marca, mejor comprenderá su comportamiento, y mejor podrá dirigir y adaptar su oferta.

La difuminación de fronteras entre sectores que está facilitando la transformación digital, va a permitir agregar conocimientos dispersos (banca, retail, comercio electrónico, consumo doméstico…), agrupando lo que hasta ahora no han sido más que versiones analógicas parciales de nuestra personalidad, aflicciones e intereses, en replicas digitales escalofriantemente completas de nuestro yo más profundo.

La habilidad para recopilar, conectar e integrar grandes volúmenes de información de varias fuentes, representa una nueva fuente de ventaja competitiva. El análisis de esta información agregada va a ayudar a las marcas a responder a dos de las cuestiones que más dolores de cabeza provocan a los responsables de los departamentos de marketing desde que existe el comercio:

¿Quién compra qué, cuándo, dónde y a qué precio? (Ya sabemos que el porqué no es cosa de algoritmos, sino de personas).

¿Es posible vincular lo que los clientes escuchan, leen y ven con lo que desean, compran y consumen?

Resolver estas preguntas, promete convertir al marketing en una ciencia altamente eficiente, al mejorar la asignación de recursos a aquellas actividades que mejor anticipen los próximos movimientos de la audiencia seleccionada.

Hasta aquí todo muy bonito, ¿verdad? Pues, como te estarás imaginando, ahora viene el pero:  una vez que las marcas tengan construida una réplica digital suficientemente bien perfilada de sus clientes habituales, no es ningún disparate pensar que todas las grandes serán casi igual de buenas en predecir la próxima compra, lo que inevitablemente desencadenará una guerra de precios. En el siglo XXI la fidelidad, tal y como la hemos comprendido hasta ahora, es un concepto obsoleto.

Es la pega de las ventajas competitivas, nunca duran mucho, y rara vez son sostenibles en el tiempo por sí mismas. Sin innovar y mejorar continuamente, no es realista esperar retornos extraordinarios, a menos que compitamos contra incompetentes, lo cual por definición no puede prolongarse demasiado en el tiempo.

Las marcas que pretendan construir ventajas competitivas sostenibles a partir del conocimiento exhaustivo de sus clientes necesitarán ir más allá de la acción que provoque la próxima compra, más allá de lo que el cliente esté dispuesto a pagar, y pensar en el ciclo de vida del cliente con la marca y en el comportamiento de la misma para evitar que se cambie a la competencia, cuando reciba una oferta mejor.

La única manera de conseguirlo es cambiar el chip. En lugar de usar Big Data para construir réplicas digitales de infinidad de usuarios y clientes, a los que venderles “cualquier cosa”, las mejores marcas deberían preguntarse cómo crear valor y mejorar la experiencia de cliente transformando esa vorágine de información que generamos todos a diario en conocimiento.

Los grandes volúmenes de información deben ayudar a las marcas a mejorar sus productos y servicios, y a crear otros nuevos. Con tal fin en mente, hay que plantearse -al menos- tres preguntas:

¿Qué clase de información puede ayudar a mis clientes y usuarios a tomar una mejor (y más satisfactoria) decisión?

El componente de cribado de ingentes cantidades de información en forma de valoraciones, que permite a clientes y proveedores evaluar sus respectivas experiencias, es una parte fundamental de la propuesta de valor del modelo de negocio de las plataformas. Desde Airbnb hasta Amazon, pasando por Booking y Netflix, tales evaluaciones son razonablemente útiles, al reducir el tiempo entre comparaciones, y el riesgo de errar la decisión.

Actualmente estas valoraciones pecan de genéricas, por lo que no responden a las necesidades específicas de muchos usuarios que buscamos algo más concreto y ajustado a nuestros gustos particulares. A medida que nuestra réplica digital vaya cobrando cuerpo, será posible mejorar sustancialmente la propuesta de valor de la plataforma, jerarquizando los resultados de una manera mucho más personalizada.

¿Qué clase de información, actualmente desperdigada, podría darnos pistas para mejorar nuestros productos y servicios -o lanzar otros nuevos- si la combináramos?

 ¿Existen fuentes de información producida automáticamente, que puedan ser de utilidad al agregarlas? Piensa en datos de localización, comentarios, hábitos de uso de productos inteligentes conectados…

¿Es la heterogeneidad existente entre mis clientes suficiente como para diseñar mejores productos y servicios cruzando datos de unos con otros?

A bote pronto, se me ocurre que una marca que venda complementos para mujer podría recopilar información de sus distintas localizaciones geográficas, para determinar qué combinaciones son preferidas por sus clientas bajo diversos contextos sociales.

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Si queremos que en los próximos años, el mundo sea un lugar mejor y más agradable para todos, empecemos por hacer un mejor uso de la información. Como personas agradeceremos a las marcas que respeten nuestra privacidad y usen nuestros datos en mutuo beneficio. Como profesionales, agradeceremos que las personas compartan su información y respetaremos los límites que nos fijen. Lo que no sepamos no nos hará daño, y a nuestros clientes tampoco.

¿HABLAMOS?