Jorge González

La consultora de investigación tecnológica Gartner prevé que para el 2017, los departamentos de marketing  van a gastar más dinero en tecnologías de la información que los propios departamentos de sistemas de información. Todo un seísmo para aquellos directores de marketing que no estén dispuestos cambiar sus obsoletos e ineficaces esquemas de trabajo actuales, y toda una oportunidad para aquellos que sean capaces de integrar con eficiencia equipos multidisciplinares en la gestión de grandes volúmenes de datos.

dos guitarras juntas

A pesar de las grandes inversiones que están realizando las marcas en personal capacitado para trabajar con el descomunal volumen de información miscelánea que producimos las personas diariamente y en las herramientas necesarias para su proceso y almacenamiento, la gran mayoría, está sufriendo grandes dificultades para capitalizar su valor.

El problema reside en que se está empleando el enfoque convencional de diseño e implantación de sistemas de información, que se centra en desarrollar y desplegar la tecnología a tiempo, de acuerdo con un plan establecido y siempre dentro de lo presupuestado.

Implementar las capacidades analíticas y de gestión para proyectos que trabajan con grandes volúmenes de información sobre clientes de esta manera, no da resultados satisfactorios porque omite la parte fundamental de la ecuación: la comprensión de cómo crean y utilizan las personas la información. Esto implica que los departamentos de marketing de las marcas que pretendan hacer un uso fructífero del Big Data, necesitarán incluir no sólo perfiles tecnológicos y analíticos con los que filtrar y ordenar la información, sino también perfiles especializados en  economía conductual, para poder transformar la información en conocimiento.

Casi todos los profesionales que trabajan  en el ámbito de las TICS, son ingenieros, informáticos, físicos, o matemáticos, con lo que por norma general, acostumbran a pensar de manera secuencial y lógica, centrándose mucho más en la tecnología que en la información. Lo cual constituye un óbice a la hora de descubrir los elementos de comprensión que envuelve la maraña de información que creamos las personas a diario a través de nuestras interacciones con los distintos dispositivos que tenemos a nuestro alcance.

Para abordar este problema, muchas marcas globales asignan personal con altos conocimientos del negocio a los proyectos de tecnologías de la información y las comunicaciones, exponiendo a los profesionales TIC, a asuntos complejos del negocio, y contratando a más científicos de datos. Aún así, no resulta suficiente. Cuando se trabaja con grandes volúmenes de información generados a gran velocidad y de muy diversa variedad (lo que se conoce como Big Data), es muy fácil encontrar relaciones estadísticamente significativas entre cualquier par de variables elegidas al azar. Por lo tanto, lo que nos devuelve a la realidad, no es otra cosa que el conocimiento del negocio. El problema surge cuando este conocimiento termina por limitar nuestra esfera de pensamiento.

Por este motivo, los proyectos de Big Data, requieren profesionales versados en economía conductual, con capacidad para comprender de qué manera perciben las personas los problemas  a los que se enfrentan, cómo usan la información y analizan los datos para desarrollar soluciones, ideas y finalmente conocimiento.

Esta alteración de la cultura corporativa basada en los silos hacia otra más transversal, es similar al giro que está dando la economía clásica hacia la economía conductual, que aplica conocimientos extraídos de diversas ciencias sociales como la psicología y la sociología, al desarrollo de un nuevo ámbito de conocimiento sobre cómo piensan y se comportan las personas en diferentes ámbitos económicos y sociales.

HMRC es un gran ejemplo de lo que una organización puede conseguir si consigue formar equipos multidisciplinares que trabajen con grandes volúmenes de información. Her Majesty’s Revenue and Customs (HMRC), la hacienda británica, emplea psicólogos organizacionales que ayudan a los equipos encargados de analizar la información a mejorar sus habilidades para interpretarla, a través de diversas técnicas, como por ejemplo, aquellas que les hacen tomar conciencia de sus prejuicios confirmatorios (la tendencia a buscar o a interpretar la información de tal manera que se acomode a sus convenciones).

Los responsables de la hacienda británica, consideran que además del conocimiento del negocio ( como por ejemplo,  saber qué tipos de casos son susceptibles de terminar en los tribunales, qué implica tal proceso, y qué puede echar a perder el caso), el personal técnico a cargo del proceso de la información, necesita comprender el modo de pensar de los inspectores y las conductas de los deudores y defraudadores (como por ejemplo, porqué algunas personas que no han satisfecho sus obligaciones con hacienda, pagan antes de llegar a juicio y otras no). Aquí es donde intervienen los psicólogos organizacionales, que también dedican parte de su tiempo a acompañar a los inspectores en sus investigaciones fiscales sobre el terreno y están presentes en los call-centers que negocian los pagos por teléfono.

Las marcas que quieran que sus departamentos de marketing se rijan más por criterios basados en la gestión de grandes volúmenes de datos, que por intuiciones, corazonadas o prejuicios,  tienen por delante el reto de formar a su personal para que pueda distinguir cuándo y cómo recurrir a los datos, de qué manera formular las preguntas, cómo plantear hipótesis, realizar experimentos e interpretar los resultados. Casi nada.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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