Jorge González

Según se van instituyendo,  las estrategias basadas en el análisis de grandes volúmenes de información de diversas fuentes y a gran velocidad, se están convirtiendo en una fuente de ventaja competitiva cada vez más poderosa.

Operarios de juguete sobre una regla representando la compeljidad de medir BIG DATA

Una investigación realizada por Andrew McAfee y Erik Brynjolfsson, del MIT, desvela que las empresas que integran Big Data en sus operaciones muestran índices de productividad y rentabilidad de un 5% a un 6% superiores a los de sus competidores.

Big Data supone un cambio de paradigma en la manera de gestionar  las organizaciones. Con el objetivo de obtener un rendimiento satisfactorio de su uso, los investigadores del MIT, consideran que  las empresas deberán gestionar el cambio de manera efectiva en cinco aspectos críticos:

1. Liderazgo

Las organizaciones que prosperen en la era Big Data, no lo harán simplemente porque tengan más o mejores datos, sino porque crearán equipos bien liderados que se harán las preguntas correctas,  fijarán objetivos claros y definirán qué métricas son realmente valiosas para conocer mejor al cliente, progresar y mejorar los resultados de negocio.

Big Data no eliminará de ninguna manera la necesidad de líderes con talento, creatividad y visión, que puedan detectar oportunidades excepcionales, comprender cómo evolucionan los mercados, proponer nuevas ofertas, convencer a la gente para adoptarlas y tratar efectivamente con clientes, empleados, accionistas y la sociedad en general. Las empresas que más éxito tengan en la próxima década, serán aquellas cuyos líderes sean capaces de acometer todo esto, al tiempo que cambian la manera en que sus empresas toman muchas de sus decisiones.

2. Gestión del talento

A medida que la información resulta más barata de obtener, quienes son capaces de analizarla, cobran mayor valor. Algunos de estos son los científicos de datos y otros profesionales acostumbrados a trabajar con grandes cantidades de información. Las técnicas estadísticas son imprescindibles, pero la mayoría de las técnicas empleadas con Big Data, no se enseñan en los cursos de estadística que ofrecen las universidades.

Tan importantes son los conocimientos estadísticos como la capacidad de cribar, organizar y visualizar la información, pues esta raramente se obtiene en un formato estructurado.

Junto a los científicos de datos, una nueva generación de científicos de la computación están trabajando en el desarrollo de nuevas técnicas para manejar grandes conjuntos de datos y en el diseño de experimentos para poder distinguir correlación de causalidad.

3. Tecnología

Las herramientas disponibles para gestionar el volumen, la velocidad y la variedad de la información que generamos a diario han mejorado considerablemente los últimos años. En general, estas tecnologías no resultan excesivamente caras, y gran parte del software utilizado es de código abierto.

Los directores de marketing y de otras áreas funcionales donde Big Data tenga un gran impacto, tendrán que trabajar codo con codo junto a los directores de tecnología para priorizar las necesidades de información y establecer los requisitos de disposición y uso de la misma.

Nuevas tecnologías basadas en la nube (cloud computing) ofrecerán maneras muy eficientes en coste de escalar la capacidad de almacenamiento y procesado demandado por Big Data.

La parte más complicada para los departamentos de tecnología, será integrar las fuentes de información relevantes internas con las externas, de manera que faciliten su estructuración y análisis.

4. Toma de decisiones

El primer paso para tomar una decisión acertada es definir adecuadamente el objetivo a alcanzar. El siguiente, es identificar y seleccionar las fuentes de información adecuadas que puedan ayudarnos a alcanzarlo, entre todas la fuentes disponibles.

El mero volumen de información, particularmente de nuevas fuentes como los medios sociales, las conversaciones telefónicas, los sensores… crece exponencialmente, contribuyendo a que tras estructurarlo y analizarlo, podamos observar patrones que antes pasaban inadvertidos, y emplear este nuevo conocimiento para mejorar las operaciones, la experiencia de cliente, la estrategia, etc.

Para que la información cumpla su papel de facilitar la toma de decisiones, habrá que construir modelos predictivos que optimicen los resultados de negocio. Estos modelos deberán tender a la menor complejidad posible, para que puedan ser entendidos y utilizados por los gestores, no sólo por los científicos.

5. Cultura corporativa

Según los directores de McKinsey Dominic Barton y  David Court, el uso de Big Data en las organizaciones, precisa de un meditado cambio organizacional en el que habrá que influir sobre tres áreas de acción:

Desarrollar analíticas relevantes que muestren con sencillez la evolución del negocio. Que no suceda como con los modelos de CRM, que fracasaron en España hasta en tres de cada cuatro implementaciones por su complejidad de comprensión y uso.

Crear herramientas sencillas de utilizar para el personal de la empresa. La clave reside en separar a los expertos estadísticos y desarrolladores, de los gestores que hacen uso de los elementos de comprensión generados por Big Data.

Para los gestores, el uso de herramientas sencillas que puedan manejar estadísticas complejas, constituye el primer paso hacia la toma de decisiones acertada.

Desarrollar las capacidades necesarias para obtener el máximo rendimiento de Big Data. Incluso con modelos sencillos, la mayoría de las empresas necesitan actualizar sus habilidades analíticas. Los gestores deben empezar a ver la analítica de grandes volúmenes de información de diversas fuentes y a gran velocidad (en muchas ocasiones en tiempo real)  como el eje central para resolver problemas e identificar oportunidades; e integrarlas en el día a día de la empresa.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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